As empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas fogem do marketing como o diabo foge da cruz. Já conversei com dezenas de empresários, desde fabricantes de produtos industriais a prestadores de serviços, e sempre tive uma dificuldade colossal em convencê-los de que vale a pena investir em construção de marca. As desculpas são sempre as mesmas: a minha margem de lucro é muito esmirrada, não temos cultura de marketing aqui dentro, propaganda só funciona para empresas como a Coca-Cola, nosso produto é uma commodity,  e por aí vai. O fato é que esse tipo de desculpa demonstra o quanto o marketing business to business ainda engatinha no Brasil. Lá fora, existem inúmeros exemplos de empresas B2B que investem pesado em suas marcas: Dupont, General Eletric, Accenture, e muitas outras. Aqui no Brasil estamos vendo a Vale do Rio Doce com suas grandes campanhas institucionais ou mesmo a Embraer, entretanto, essas empresas são exceções.

Se você trabalha em indústria, experimente folhear algumas revistas industriais, e veja a forma como as empresas anunciam. Você perceberá que muitas delas, o fazem da pior maneira possível, sem o menor cuidado com o aspecto criativo dos anúncios ou com a qualidade das fotos, que normalmente é tirada pelo filho do dono da empresa que anunciou. Isso reflete, o quanto o empresário brasileiro é desleixado quando o assunto é construção de marca. O que a maioria não sabe, é que agir dessa forma é o mesmo que encomendar o funeral de uma empresa, porque a tendência é o acirramento da concorrência, e aí, corte de custos, ISO, reengenharia, qualidade de produto, não vão por si só segurar ninguém em pé. Somente quem fizer um branding de primeira linha vai vencer. Isso significa investir em imagem de marca, relações com clientes, investidores e parceiros. Imagem e atitude perante a cadeia de valor serão o novo e definitivo mantra.

Portanto, se você tem uma empresa de atacado (indústria ou serviço), siga essa receita para que o seu negócio não seja fossilizado pelo mercado:

• Aloque um pequeno percentual do seu faturamento para ações de marketing para que você crie um processo de comunicação consistente. Lembre-se: ações pontuais em marketing é o mesmo que jogar dinheiro no lixo!;
• Contrate uma boa agência de propaganda ou consultoria de marketing para ajudá-lo a elaborar e implementar um plano de longo prazo para a construção da sua marca;
•  Não seja pão duro, aja com ousadia, invista para que sua ações de comunicação sejam criativas e diferenciem a sua marca;
• Tenha paciência, construir uma marca é perder dinheiro a curto prazo para ganhar muito mais no futuro;
• Mensure as ações com critério e não perca o foco na estratégia: é aqui que a maioria dos empresários erra.