Há muito tempo se fala sobre a importância do valor de marca, mas quando analisamos o mercado constatamos que poucas empresas realmente tratam suas marcas com carinho. Infelizmente, os empreendedores de modo geral valorizam apenas os ativos tangíveis como terrenos e equipamentos. Entretanto, as pessoas que acreditam nisso deveriam rever seus conceitos, pois muitas marcas já valem muito mais do que os ativos fixos. Google, Coca-Cola e Apple são alguns dos exemplos mais gritantes. Mas o que faz uma marca valer mais? Nunca podemos perder de vista que uma marca valiosa é aquela capaz de criar um forte conexão emocional com os consumidores, mas para que isso aconteça uma marca precisa passar por várias etapas e provações para chegar no ponto de maturação. O fato de todo mundo reconhecer a sua marca, não significa que ela seja desejada ou considerada seriamente no processo de decisão de compra. E mais importante ainda: que o consumidor seja um verdadeiro fã da sua marca. Por essa razão é fundamental ter a consciência da importância desse processo evolutivo da percepção do consumidor.

Para que o processo de construção de uma marca seja feito com a máxima eficácia precisamos fazer o uso inteligente do branding, da publicidade e do marketing. E ninguém melhor para conduzir essa tarefa do que uma boa agência de propaganda. Posso afirmar sem medo, que as grandes marcas brasileiras são fortes porque trabalharam em parcerias de longo prazo com suas agências. Marcas como Itaú, Sadia, Bombril, Brastemp, Tigre, Natura e Semp Toshiba são vitoriosas em razão disso. Definitivamente não consigo lembrar de uma marca de sucesso que tenha sido construída com ações imediatistas, com estratégias fracas e com campanhas publicitárias medíocres. Essa última constatação vale para as empresas que acham que basta comprar mídia que tudo se resolve. Então, reflita sobre tudo isso e, por favor, se você realmente quiser ver a sua marca crescer, não deixe a área de marketing na mão de parentes ou de estagiários.

Achei interessante fazer um post sobre este assunto, porque poucas empresas investem em gestão de riscos de reputação, o chamado reputation risk management. No máximo, algumas delas contam com planos de gestão de crises. O fato é que quando criamos um plano de gestão de riscos, agimos de forma pró-ativa e não reativamente depois que uma crise explode e compromete a reputação de uma empresa. Investir tempo na criação de um plano estratégico com enfoque na reputação vem se tornando algo fundamental nos dias atuais. Lembram da velha máxima que dizia que um cliente insatisfeito falava mal de sua marca para pelo menos outra meia dúzia de amigos ou conhecidos. Pois, hoje esse mesmo cliente de posse de um conta no Facebook, Orkut ou Twitter pode falar bem ou mal da sua marca para centenas ou até milhares de outras pessoas que participam da sua rede. Portanto, a adesão voraz do consumidor as diversas redes sociais faz com que as empresas necessitem redobrar os cuidados com a sua reputação. É evidente, que neste cenário, as empresas já não tem o controle, mas elas devem estar 100% ligadas nas percepções das pessoas e nos comentários que elas fazem. Por isso, um plano de gestão de reputação é vital para o sucesso e a perpetuidade de um negócio. A sua empresa não precisa ser cotada na bolsa de valores para você começar a se preocupar com esse assunto. Afinal, mesmo que a sua empresa não precise prestar conta para investidores, líderes comunitários, sindicatos ou órgãos reguladores, ainda assim, você dependerá de criar e sustentar uma reputação sólida junto a clientes, funcionários e fornecedores.

Mas como podemos fazer uma gestão de reputação eficaz? Em primeiro lugar é necessário formular um plano que estabeleça as melhores práticas, as metodologias de mensuração e as ações corretivas. O objetivo de tudo isso é mapear constantemente as percepções e atitudes dos públicos interessados, por meio de ferramentas web, pesquisas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, uma empresa pode identificar os gaps e colocar planos de ação para corrigir as “brechas”. Agir assim, é evitar possíveis crises, mas também incrementar o valor de mercado da empresa, melhorar o nível de fidelização de clientes e a retenção de funcionários. Agora, o que a sua empresa está fazendo nesse sentido?

Se você é empresário tenha cuidado na hora de avaliar a qualidade associada ao seu produto. Em primeiro lugar, a maioria dos executivos tem uma visão estreita com relação a qualidade, pois acreditam que a percepção de qualidade só está associada ao produto ou serviço que vendem. É importante ter a consciência de que na cabeça do consumidor a qualidade percebida é muito mais do que o produto em si. Por isso, todos os pontos de contato do consumidor com a marca é que produzirão um maior ou menor nível de qualidade percebida. Quando analisamos sob essa ótica, percebemos que não basta ter um produto de qualidade, é preciso fazer com que o consumidor tenha uma excelente experiência de compra. Não adianta, por exemplo, um restaurante ter uma excelente comida (qualidade do produto), se existem déficits em atendimento, decoração, limpeza dos banheiros e praticidade no estacionamento. Neste caso, a qualidade percebida pelo consumidor dependerá do somatório destes fatores.

Quanto mais positiva for a percepção do consumidor maior serão as chances da sua empresa construir uma reputação de alto nível. Já foram realizados diversos estudos que demonstram a existência de uma forte correlação estatística entre o nível de reputação e a intenção de compra dos consumidores.

É por tudo isso, que a qualidade percebida é um ativo essencial para uma empresa crescer, pois interfere diretamente na performance financeira de um negócio. Portanto, não pense em termos de produto, pense em criar experiências diferenciadas.

O fabricante francês de malas e bolsas, Louis Vuitton com certeza não imaginava que sua marca pudesse ir tão longe. A LV foi fundada no fim do século XIX em Paris e ganhou impulso desde que foi adquirida pelo poderoso grupo francês LVMH um conglomerado de marcas de luxo que abarca sob seu guarda-chuva marcas como: Givenchy, Chandon, Christian Dior, Tag Heuer, Kenzo e dezenas de outras grifes.

A LV é uma usina de lucros para o grupo LVMH que apostou em campanhas de marketing com celebridades de peso para alavancar a sua força. Para se ter uma idéia, a marca é atualmente a mais valiosa do mercado de luxo, e isso se reflete em faturamento de US$ 5 bilhões com uma confortabilíssima margem de lucro acima dos 40%. Além disso, a LV é de longe a marca mais falsificada do planeta. Sem dúvida nenhuma uma lovemark!

Confira também o ranking da Interbrand com as marcas de luxo mais valiosas do planeta.

Não é a primeira vez que falo sobre o quanto a personalidade de uma marca faz a diferença. Os consumidores não viram fãs de marcas mornas. O escritor argentino José Ingenieros em seu fabuloso livro Le Hombre Medíocre já dizia que a maioria da população é formada por medíocres, por pessoas sem personalidade. Segundo ele, existem dois extremos: o imbecil e o gênio, cabendo ao medíocre a coluna do meio. Acho que isso vale para as marcas, pois a maioria delas fica no meio, sempre desprovidas de personalidade própria e completamente imitativas. Elas não inovam em nada. A categoria formada pelas empresas medíocres tem a doce ilusão de que basta estar na mídia, pois elas nunca se preocupam em criar uma verdadeira identidade para suas marcas. Mas a boa notícia é que existem marcas que trilham caminhos diferentes, como é o caso do Quinn Emanuel Urquhart , um escritório de advocacia americano com sede em Los Angeles que conseguiu se posicionar e criar uma personalidade diferenciada num universo totalmente padronizado. Pra início de conversa, quem visita a sua sede tem a impressão de estar em uma empresa de tecnologia do Vale do Sílicio. O clima é informal e muitos advogados vão trabalhar de jeans. Outro fator que joga a favor do Quinn é a sua especialização: só trabalham com grandes litígios de negócios. Atitude diferenciada, foco e agressividade comercial fizeram com que o escritório alcançasse um faturamento de US$380 milhões, sendo um dos escritórios de maior crescimento no mercado americano. O estilo cool diferencia a marca junto a dois públicos fundamentais: os clientes e os jovens advogados. Portanto, eles foram bem-sucedidos em criar uma identidade forte para a marca, o que sem dúvida nenhuma é um ingrediente fundamental para quem deseja obter vantagem competitiva.

As empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas fogem do marketing como o diabo foge da cruz. Já conversei com dezenas de empresários, desde fabricantes de produtos industriais a prestadores de serviços, e sempre tive uma dificuldade colossal em convencê-los de que vale a pena investir em construção de marca. As desculpas são sempre as mesmas: a minha margem de lucro é muito esmirrada, não temos cultura de marketing aqui dentro, propaganda só funciona para empresas como a Coca-Cola, nosso produto é uma commodity,  e por aí vai. O fato é que esse tipo de desculpa demonstra o quanto o marketing business to business ainda engatinha no Brasil. Lá fora, existem inúmeros exemplos de empresas B2B que investem pesado em suas marcas: Dupont, General Eletric, Accenture, e muitas outras. Aqui no Brasil estamos vendo a Vale do Rio Doce com suas grandes campanhas institucionais ou mesmo a Embraer, entretanto, essas empresas são exceções.

Se você trabalha em indústria, experimente folhear algumas revistas industriais, e veja a forma como as empresas anunciam. Você perceberá que muitas delas, o fazem da pior maneira possível, sem o menor cuidado com o aspecto criativo dos anúncios ou com a qualidade das fotos, que normalmente é tirada pelo filho do dono da empresa que anunciou. Isso reflete, o quanto o empresário brasileiro é desleixado quando o assunto é construção de marca. O que a maioria não sabe, é que agir dessa forma é o mesmo que encomendar o funeral de uma empresa, porque a tendência é o acirramento da concorrência, e aí, corte de custos, ISO, reengenharia, qualidade de produto, não vão por si só segurar ninguém em pé. Somente quem fizer um branding de primeira linha vai vencer. Isso significa investir em imagem de marca, relações com clientes, investidores e parceiros. Imagem e atitude perante a cadeia de valor serão o novo e definitivo mantra.

Portanto, se você tem uma empresa de atacado (indústria ou serviço), siga essa receita para que o seu negócio não seja fossilizado pelo mercado:

• Aloque um pequeno percentual do seu faturamento para ações de marketing para que você crie um processo de comunicação consistente. Lembre-se: ações pontuais em marketing é o mesmo que jogar dinheiro no lixo!;
• Contrate uma boa agência de propaganda ou consultoria de marketing para ajudá-lo a elaborar e implementar um plano de longo prazo para a construção da sua marca;
•  Não seja pão duro, aja com ousadia, invista para que sua ações de comunicação sejam criativas e diferenciem a sua marca;
• Tenha paciência, construir uma marca é perder dinheiro a curto prazo para ganhar muito mais no futuro;
• Mensure as ações com critério e não perca o foco na estratégia: é aqui que a maioria dos empresários erra.

A construção da imagem de Barack Obama é um verdadeiro case de marketing. A ascenção de Obama evidencia que as pessoas anseiam por algo novo, diferente, características que os consumidores também buscam na hora de escolher uma marca. O seu posicionamento como candidato a presidente está ancorado nesses anseios e na utilização inteligente das ferramentas digitais. Aliás, para construir sua estratégia de comunicação digital, Obama contratou uma equipe de experts em internet e redes sociais que criou uma verdadeira máquina digital de arrecadação de fundos e de engajamento para a sua campanha. Exemplos: No BarackObama.com é atualizado constantemente com vídeos, fotos, ringtones, widgets, eventos com o objetivo de dar motivo para as pessoas retornarem ao site. Mas a coisa vai muito além, os fãs de Barack também podem se cadastrar no mybarackobama.com, uma quase rede social, e se engajar na campanha, por meio de sugestões, doações, criação de eventos e blogs.

Mais do que uma estratégia bem pensada e executada, a campanha de Barack Obama inaugura uma nova forma de fazer política, em que a tecnologia digital permite o debate e o compartilhamento de idéias. Por isso, acho que uma campanha como essa tem muito a nos ensinar. As empresas devem aprender a construir relacionamentos de alto nível com seus consumidores via redes sociais e outras ferramentas digitais. A era do monólogo é página virada, daqui pra frente as empresas precisarão apostar no consumer engagement para conseguirem vencer. A sua empresa está preparada para esse novo mundo?

Acompanho a trajetória do empresário americano Donald Trump há muito tempo, pois sempre admirei a sua habilidade auto promocional. Muita gente acha o Trump cafona, exagerado, megalomaníaco, mas é fato que o seu nome é uma marca poderosa. Poucos empresários tem a capacidade de usar a própria imagem para construir uma marca, dentre eles, o comandante Rolim Amaro da TAM e o megaempresário britânico, Richard Branson, da Virgin. Com certeza eu teria muito assunto pra falar sobre cada um desses visionários. Agora, voltando ao Trump, vejo claramente que ele teve um incrível talento de gerar buzz para seus negócios, seja por meio de opiniões polêmicas, já que ele gosta de briga e não tem medo de dar a cara pra bater ou pelo seu extravagante estilo de vida, pontuado pela aquisição de mansões, iates, jatos, helicópteros, etc…… Donald Trump é mais do que um empresário da área imobiliária, ele é um competente construtor e gestor de marca. Basta ver o seu portfólio: Trump Tower, Trump Plaza, Trump Soho, Trump Castle, Villa Trump, Trump University e mais recentemente, sua marca passou a estampar gravatas, óculos e relógios. Desde 1986, ele já lançou uma série de livros falando da sua trajetória empresarial e também foi muio esperto em utilizar a sua quase falência no início dos anos 90 para atrair mais curiosidade e repercussão para o seu nome. Como se não bastasse virou astro de TV, com o programa O Aprendiz. É por isso, que sua marca virou uma grife. Não é a toa, que a sua holding, a Trump Organization esteja entre as 25 maiores corporações americanas. O cara fatura mais de US$ 10 bilhões por ano!!!

Acredito piamente que as empresas geridas por fundadores carismáticos levam vantagem. São empresas que conseguem construir uma identidade de marca genuína capaz de diferenciá-las totalmente da concorrência. O pior defeito de uma marca é não possuir uma personalidade forte e bem definida, pois o consumidor precisa se identificar como os valores e os preceitos de uma marca. Tratar uma marca como uma commodity é cavar a própria sepultura!

Como disse, o CEO da rede Saachi & Saachi, Kevin Roberts, em seu livro Lovemarks, criar marcas que sejam amadas pelos consumidores pode ser uma das únicas formas de perpetuar uma marca no mercado. Mas o que é preciso fazer para atingir esse Olimpo? Segundo, Roberts, imbuir a marca de mistério e saber explorar com maestria a estética podem ajudar e muito! Marcas amplamente desejadas como Apple e Ferrari sabem explorar como ninguém as experiências sensoriais. O problema é que no Brasil as empresas estão tão preocupadas em otimizar processos industriais e fazer melhorias incrementais em produtos que esquecem do mais importante: criar vínculos emocionais com seus clientes, ir além da razão. E aí que entra o marketing, porém, não o marketing simplista, de fundo de quintal, mas o marketing como um modelo de gestão que ajude as empresas no desenvolvimento de estratégias de comunicação inteligentes, impactantes, e que acima de tudo, consigam atingir em cheio o coração das pessoas.

O empresário americano, Jeff Moats descobriu que vender água pode ser muito lucrativo. Ele está investindo US$ 12 milhões para lançar um nova marca de água mineral na categoria superpremium: a Equa Water. E advinhem da onde vem essa água? A fábrica está sendo construída uma área de 1.500 hectares perto de Manaus, no coração da nossa Amazônia. Jeff quer extrair a água de um aquífero muito antigo situado 200 metros abaixo da superfície. Segundo ele, a água desse aquífero tem o maior grau de pureza do mundo, porque está envolto por quartzo rosa, que atua como um guardião da pureza da água.

A idéia é posicionar a marca como a mais pura dentre as águas da terra e explorar na comunicação o mistério que envolve a Amazônia, uma das últimas fronteiras exploradas pelo homem. Ele sabe e irá construir sua marca com base em três pilares: pureza da água, design da garrafa (minimalista) e no branding, este último fundamental. Mas mesmo assim, a tarefa não vai ser fácil, pois a Equa Water terá que competir com outras águas superpremium, como a Evian, a Tynant, a Fiji e a Vittel. Mas acredito que o exotismo da origem da água pode dar um bom empurrãozinho. Como os americanos adoram a Amazônia, pelo menos na terra do Tio Sam as chances de sucesso são boas. O mercado de água mineral cresce a uma taxa de 25% ao ano e já é um mercado que movimenta US$ 60 bilhões no mundo. Que tal você tomar a água mais pura, mais cristalina e mais misteriosa do mundo?