Todo mundo conhece o velho ditado “Uma imagem vale mais que mil palavras”, entretanto, a palavra sempre terá uma grande importancia nas atividades de comunicação. Basta ver a popularidade do Twitter com seus 140 caracteres para não esquecermos disso. As palavras tem o poder de seduzir, de encantar, de emocionar e, de vender! Percebo com frequência que muitos materiais de comunicação não utilizam o texto com inteligência. Web sites com textos medíocres que não traduzem o posicionamento de uma empresa, anúncios com textos pobres e slogans que não dizem nada são muito comuns. O que não é comum é ver um texto inteligente, envolvente e persuasivo. Desde o início da atividade publicitária a palavra sempre teve um papel de grande importância, pois quem conhece um pouco sobre publicidade sabe do impacto que o texto exerceu na construção de campanhas publicitárias memoráveis.

Num mundo abarrotado de complexidade, o papel do redator é simplificar e, portanto, fazer com que o consumidor compreenda a mensagem com facilidade. O texto inteligente faz com que a marca se aproxime do consumidor e desperte a sua curiosidade. As palavras tem o poder de mudar a história de uma marca.

Unique Proposition Selling. O termo foi inventado na década de 40 pelo redator americano Rosser Reeves, um papa da publicidade que pesquisou em profundidade o que afetava a eficácia das campanhas publicitárias. Para se construir um posicionamento forte de marca, segundo Reeves, é preciso trabalhar o atributo mais forte, ou seja, aquele que tem mais chances de criar uma percepção diferenciada. A campanha icônica Think Small para a Volkswagen, criada na década de 60, é um exemplo clássico da força que uma proposição de venda focada pode proporcionar. Outro exemplo é o Macbook Air, o notebook da Apple que se posicionou como o notebook mais fino do mundo. Repare se alguma campanha do Macbook Air tenta bater em outros atributos que não sejam a fineza do aparelho e a leveza. Da estratégia de produto a comunicação, tudo foi pensado com o objetivo de criar uma percepção em torno de uma única e poderosa proposição de venda.

Embora, o conceito já tenha 60 anos, acredito que continua sendo fundamental a sua utilização na criação de campanhas e estratégias de posicionamento. Na era da hiperconcorrência, marcada pelo excesso de ofertas, a capacidade do consumidor em reter mensagens está em declínio, por essa razão, a UPS torna-se ainda mais importante para a construção de diferenciação.

Ao longo dos anos, já participei de centenas de apresentações de campanhas e o maior pecado capital cometido pelos clientes é o desejo em querer vender todos os atributos de uma marca no mesmo anúncio ou campanha. Sempre alerto meus clientes para esse fato: quem deseja vender tudo de uma única vez, acaba não vendendo nada! Não podemos esquecer que o consumidor não consegue mais reter tanta informação e agir dessa forma é jogar na lata de lixo o dinheiro investido em uma ação publicitária. A marca leva chumbo em dose dupla, pois a absorção da mensagem cai e, principalmente, perde-se a oportunidade de gerar diferenciação. Essa falta de foco na construção de campanhas é um coquetel que a longo prazo pode matar uma marca.

Dizem que uma imagem vale mais que 1.000 palavras, entretanto, acredito que um texto poderoso pode fazer a diferença para uma empresa. Papas da redação, como David Ogilvy e Bill Bernbach, só para citar dois ícones da história da propaganda, fizeram verdadeiras revoluções com seus slogans provocativos. Pra quem gosta do assunto, aí vão algumas obras-primas feitas ao longo das últimas décadas:

• Think Small- Pense pequeno (Volkswagen)
• Não tem preço (Mastercard)
• Não é nenhuma Brastemp
• Just do it – Simplesmente faça (Nike)
• A Diamond is forever- Um diamante é para sempre (DeBeers)

Todos eles ajudaram a revolucionar suas categorias de negócio. Um slogan só é poderoso, se consegue sintetizar em poucas palavras o posicionamento de uma empresa. O slogan, aliado a uma comunicação consistente, transforma-se num condutor para a construção de uma marca. Fica mais fácil construir a personalidade de uma marca quando você tem um slogan forte. As associações ocorrem de forma mais natural, o que facilita o trabalho dos marketeiros.

Além disso, um bom redator pode criar a partir de um slogan campanhas de incrível impacto e longevidade. Ele é como um embrião que cresce continuamente ao longo do tempo. Por isso, acredito muito no poder de um slogan inteligente ou de um texto bem criado. As palavras sempre terão a capacidade de persuadir, motivar, emocionar e, principalmente, vender. Portanto, vida longa aos redatores!

Talvez nenhuma outra cidade  no mundo reúna tanto talento criativo como Londres. Essa incrível cidade venceu até mesmo New York, reduto das maiores agências de propaganda do mundo. Londres atrai jovens do mundo todo pela qualidade de suas instituições de ensino e por sua atmosfera cosmopolita. É a cidade perfeita para quem deseja trabalhar com capital intelectual, coisa muito difícil por sinal, aqui no Brasil. Suas escolas de design e arte são fortíssimas, e como se não bastasse, Londres atraiu bilhões em investimentos em razão de sua convidativa política tributária.

Grandes nomes da propaganda surgiram em Londres. Agências de publicidade icônicas como Saatchi& Saatchi e BBH são potências da publicidade inglesa, considerada por muita gente como a melhor do mundo. O humor inglês com certeza é muito mais interessante que o humor dos americanos.

Em matéria de arte, Londres reúne museus de calibre e uma infinidade de galerias de arte. Sem dúvida, uma verdadeira fonte de inspiração para quem trabalha com idéias.

Londres é sinônimo de charme, elegância e muita criatividade!

Ninguém duvida que os americanos sabem fazer marketing como ninguém. Um empreendedor de Nova Yorque resolveu lançar uma nova marca de cachaça brasileira: Cabana Cachaça. A agência responsável pelo lançamento resolveu apelar para uma modelo em poses eróticas com um corpo definitivamente escultural! Esse tipo de saída criativa é pra lá de batida aqui no Brasil, entretanto, as agências adoram utilizar, para alegria dos marmanjos. Confira os detalhes dessa jogada de marketing num post que o QVinho publicou esta semana.

É fato notório que a propaganda mundial em termos de pertinência e bom gosto nunca esteve tão decadente. Garfield sem meias palavras chegou a afirmar que Cannes é um verdadeiro show de horrores, um palco de projeção do lixo atômico da propaganda mundial, apesar de 10 em cada 10 publicitários, afirmar o quanto esse festival é importante para manter a qualidade criativa em alta. Garfield também ataca implacavelmente o uso abusivo da violência e do sexo nas campanhas publicitárias. A publicidade americana é um bom exemplo, já que lá as campanhas apelam literalmente à todo o tipo de expediente, tudo em nome da criatividade. Quebrar as regras é o lema das agências, não importa de que jeito. E é por isso, que estamos vivendo um verdadeiro Armagedon publicitário.

As análises de Garfield, no meu modo de ver tem muito valor, até mesmo para o nosso mercado regional, o Paraná, que é rico em propaganda de mau gosto, impertinente e de baixa qualidade.

Apesar de me enquadrar na classe dos publicitários, concordo em gênero, número e grau com Bob Garfield. Acredito que o mercado publicitário valoriza em excesso os festivais, e acaba esquecendo que a criatividade deve ser usada como um meio e não como um fim. Essa falta de consciência faz com que a pertinência, o bom gosto e a coerência de uma mensagem publicitária fiquem pelo caminho. Segundo a opinião da maioria esmagadora dos diretores de criação, criatividade é tudo!!!

Tenho a convicção que as opiniões bombásticas do Bob Garfield devem servir de reflexão para o mercado brasileiro de publicidade. O foco do trabalho de toda agência de propaganda deve estar centrado na construção de marcas fortes que alavanquem os negócios de seus clientes. O resto é baboseira. Tá na hora dos próprios clientes aprenderem a não idolatrarem em excesso as agências que ostentam prateleiras recheadas de prêmios. Porque no fundo, tudo isso pode ser uma baita ilusão.

Depois de alguns anos de experiência em comunicação acredito que a maioria dos problemas no relacionamento cliente-agência é a falta de entrosamento entre ambas as partes. E o que é pior, isso afeta os resultados que os clientes tanto almejam para suas marcas. Na maioria das vezes, tanto a agência de publicidade quanto os clientes acabam ao longo do relacionamento se tornando muito intransigentes em suas posições. Na realidade existe um antídoto para esse problema: confiança e respeito mútuo, ou seja, as agências precisam compreender os objetivos e anseios de seus clientes, da mesma forma que estes, precisam conceder um espaço para seus parceiros mostrarem o seu potencial. O que eu vejo atualmente, é que em muitos casos, as agências simplesmente estão criando campanhas que refletem o gosto pessoal das pessoas que as aprovaram. Portanto, será que isso dá resultado? Será que isso atinge o público-alvo almejado? Por isso, quero deixar algumas dicas para que você extraia o melhor que sua agência pode oferecer:

• Em primeiro lugar, seja aberto e honesto com sua agência de publicidade, comunicando seus objetivos de forma clara;
• Dê um tempo adequado para a agência conhecer o seu negócio;
• Assuma riscos, confie no talento das equipes da agência. Lembre-se: estar vivo já é arriscado;
• Quando você participar de uma aprovação de um anúncio ou campanha, avalie com frieza. Veja, acima de tudo, se a mensagem está alinhada com os objetivos definidos. Se estiver aposte!
• Cobre resultados. Mas, seja coerente. Na maioria das vezes, o resultado vem com muito foco, investimentos adequados e tempo.
• Remunere adequadamente a sua agência, pois se você deseja voar longe com a sua empresa, você vai precisar de um avião de qualidade.

Tenho certeza que essas dicas podem ajudar você a construir um casamento feliz e produtivo com sua agência.

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