Essa parábola bíblica parece meio fora de contexto, já que aparentemente não possui relação com o mundo do marketing, mas é bem verdade que poderia servir para explicar o que é “Co-branding”. O consumidor pode não perceber ou pode até achar estranho uma sandália Havaianas custar US$ 75 nos EUA, mas quando ele descobre que a dita vem ornada com cristais Swarovski, ouve-se “Ohh!!! Talvez o preço seja justo”.

Mas a questão aqui não é preço, e sim prestígio, já que a Alpargatas não vai estourar os cofres vendendo a sua prosaica sandália com maior margem de lucro, mas com menor participação de mercado. Associar a Havaianas com a marca Swarovski é sem dúvida uma jogada muito inteligente, que gera reconhecimento e maior penetração do produto em classes mais refinadas. Essa é a essência do co-branding: associar uma marca a outra de igual ou maior prestígio, a fim de obter maior participação de mercado, segmentar um produto para um consumidor específico ou aumentar o seu valor de marca. Existem inúmeros exemplos de co-branding, já que essa estratégia está em voga, mas vale citar algumas, como a Mercedes-Benz CLK Armani, associando dois ícones de estilo e refinamento; a moto MV Agusta Senna, dispensa comentários; o relógio Omega e seu arquétipo de consumidor, James Bond (uma marca bem forte); o Clio Sedã O Boticário, voltado para o público feminino; os notebooks Acer Ferrari e Asus Lamborghini, tentam ser alteregos de marcas tradicionais do automobilismo.

Com a consolidação da fotografia digital as empresas de eletrônicos perceberam que esse setor seria um novo filão, e como não possuíam know-how em ótica, nem tradição, trataram logo de se associar com os nomes fortes do mundo da fotografia. Sony, Panasonic e Samsung saíram na frente firmando parcerias com a Carl Zeiss, Leica e Scheneider, respectivamente. O mais interessante é que o incremento no preço final desses produtos não é gerado apenas pelos pequenos diferenciais tangíveis, mas pelo valor intangível das marcas associadas a ela.