Acho que nenhum outro segmento pratica tão bem a arte de vender sonhos quanto o mercado de luxo. Por essa razão as marcas de luxo conseguem cobrar um overprice capaz de subjugar qualquer resquício de racionalidade. Há uns dias atrás, eu estava em São Paulo a negócios e resolvi conhecer o novo templo do luxo dos paulistanos, o Shopping Cidade Jardim, uma verdadeira homenagem as marcas de alto luxo. Entrei na Daslu Homem e comecei a dar uma olhadinha nos produtos e suas marcas: Prada, Ermenegildo Zegna, Gucci, a marca própria da Daslu. Os preços simplesmente desafiam a imaginação! Tudo é absurdamente caro. Mas, esses preços não inibem os clientes, pelo contrário, a Daslu vende maravilhosamente bem. Por quê isso acontece? Quem compra numa boutique como a Daslu não está comprando produtos, está comprando um estilo de vida, um sonho, porque no fundo está satisfazendo as suas necessidades emocionais. Esse mesmo sentimento entra em ação quando você paga R$ 1 milhão por uma Ferrari ou compra uma mansão com 20 quartos quando você só precisaria de três para a sua família. Em nenhum desses exemplos existe a menor dose de racionalidade. São decisões totalmente emocionais.

Quanto mais uma marca mexe com os sonhos de uma pessoa, maior a disposição desta em pagar mais caro. Num mundo comoditizado, com excesso de oferta isso pode fazer uma grande diferença. Quem foca no produto, está sujeito a crises de mercado ou superação tecnológica, quem foca no sonho, consegue se manter no mercado, e principalmente, lucrar mais. Acredito que a glamourização de um determinado produto é uma ótima estratégia para conseguir aumentar a rentabilidade, e isso, é viável em várias categorias de negócio, não apenas em segmentos de alto luxo. Olhem o exemplo, da marca alemã Haagen Dazs. Talvez o sabor do sorvete deles nem seja tão superior ao de outras marcas, mas o preço é.

É, por isso, que na hora de criar estratégias precisamos pensar menos nos atributos do produto e mais em estilo de vida, glamourização, desejabilidade, sonhos e emoções. Com certeza foi nisso que o Steve Jobs, CEO da Apple, pensou na hora de desenvolver o iPod e o iPhone, dois produtos com um nível de desejabilidade que beira ao fanatismo. Esse é o caminho para o nirvana das altas margens de lucro.