Quando você liga a TV, talvez não perceba, mas existe uma ditadura da propaganda. Preste atenção nas diversas categorias de produtos anunciadas, e veja se existe alguma marca diferente das que você já conhece de longa data: Itaú, Havaianas, Coca-Cola, Sadia e toda a tropa de elite das marcas de higiene pessoal da Unilever. Agora,  onde estão as marcas menos conhecidas, muitas delas até com mais qualidade que muita marca famosa? Ora, os crescentes custos da mídia televisiva inviabizaram a presença dos Davis. Agora, só os Golias podem se dar ao luxo. Na hora de comprar uma cota de patrocínio para a Copa do Mundo, advinhe quem compra?

Quando você vai no supermercado aparentemente existem muitas opções de marcas em cada categoria, entretanto, mais uma vez prevalece a ditadura das grandes marcas, pois o poderio delas garante as melhores posições nas prateleiras. Portanto, não é só na mídia que os Golias levam vantagem, na distribuição eles também levam a melhor.

A força financeira das grandes marcas também está engolindo as pequenas via aquisições. Ora, se você analisar em alguns segmentos de negócio no Brasil já não existe mais concorrência. O lado perverso disso não é tão evidente para a maioria das pessoas, mas é uma realidade para quem observa as coisas com atenção. Olhe, por exemplo, o que está acontecendo na indústria alimentícia. A consolidação das marcas líderes desse setor faz com que algumas indústrias achem que todo consumidor é idiota. Muitas delas, a medida que investem pesado em propaganda, desinvestem na qualidade do produto. E isso, também acontece na maioria dos setores da economia onde as grandes marcas conquistaram participações de mercado obscenas.

Mas será que existe luz no fim do túnel para as pequenas marcas? A boa notícia é que existe. Como os custos da mídia de massa são inviáveis para as pequenas empresas, a alternativa mais inteligente atende pelo nome de mídia digital. Os custos da compra de mídia online ainda são muito baixos, além do que você consegue segmentar muito facilmente o target da campanha. Sem falar na melhor mensurabilidade dos investimentos. Uma marca com um budget pequeno pode fazer bonito na internet, desde que considere com cuidado as diversas opções disponíveis atualmente.

No quesito distribuição as pequenas empresas precisam olhar com atenção para outras alternativas, além dos canais tradicionais. Pensar em e-commerce é uma saída, embora os gargalos da logística brasileira ainda dificultem essa modalidade de venda. Enfim, seja na comunicação ou na distribuição, as empresas de pequeno porte vão precisar nadar com inteligência para se manter na superfície, porque, infelizmente na globalização tupiniquim a vida de quem é pequeno não é brincadeira.