Ao longo do século 20, a maioria das grandes corporações objetivou a liderança de mercado (market share). Qualquer pessoa que acompanha a mídia de negócios com certeza já cansou de ler expressões do tipo “Precisamos ser a No.1 na nossa categoria”. Mas, acredito que o foco demasiado nesse tipo de objetivo está com os dias contados. Também tenho notado que algumas empresas já não estão tão preocupadas em manter a liderança de mercado. Recente estudo, conduzido pela Universidade de Wharton, detectou que as empresas que focaram na liderança em rentabilidade, e não em market share, estão muito mais fortes que as empresas orientadas por volume.

Na verdade, o marketing de valor tende a substituir o marketing de volume. Exemplo: a montadora alemã Porsche tornou-se a mais rentável do mundo. Enquanto, a BMW consegue em média uma margem de US$ 3.000 por unidade a Porsche consegue US$ 30.000. Por quê? A Porsche resolveu apostar em marketing de valor, ou seja, cortou custos e definiu metas claras orientadas para a maximização de sua rentabilidade. Com certeza os seus executivos não estão bitolados apenas na quantidade de veículos vendidos. A DHL, gigante da área de logística e entrega expressa está muito satisfeita em ser a No.3 no mercado americano. A General Electric, a Dupont e a Alcoa também são empresas orientadas à rentabilidade.

Buscar a liderança de um mercado é uma faca de dois gumes, uma vez no meio desse caminho, muitas vezes as empresas entram em guerras de preços que destroem a rentabilidade. Porém, na prática, o marketing orientado a manutenção ou maximização da lucratividade exige a construção de uma marca forte, seja em mercados de bens de consumo ou B2B, para que o cliente perceba a mesma de modo diferenciado, e consequentemente, esteja disposto a pagar um preço superior. Aqui vale a citação do ilustre professor de marketing da Harvard, Teodore Levitt: “Não existem commodities, tudo é passível de diferenciação”. Cabe aos profissionais de marketing batalhar para isso.