A velha máxima de que o sucesso não acontece por acaso é totalmente válida para o mundo das marcas. Quando você passa vários anos analisando marcas de sucesso, alguns denominadores comuns afloram em todas elas como: visão estratégica, capacidade de liderança e foco de longo prazo na construção de marca. Marcas líderes em suas categorias de negócio descobriram a importância de estabelecer parcerias de longo prazo com suas agências de propaganda de modo a construir posicionamentos sólidos no mercado.

Muitas das marcas de maior sucesso da atualidade estão com suas agências desde o início como: Nike e  Widen Kennedy, Itaú e DPZ, Apple e TBWA/ChiatDay, Bombril e W/Brasil. Esses são apenas alguns exemplos em que a cumplicidade entre cliente e agência gerou resultados expressivos para ambos os lados. Nenhuma destas empresas sacrificou esse relacionamento em nome da redução de custos e das necessidades de vendas orientadas ao curto prazo. Nenhuma delas contratou agências mais baratas ou verticalizou o planejamento e a produção das campanhas. Nem sempre a relação entre a agência e o cliente é fácil, entretanto, a aposta no casamento ainda é a melhor saída para criar a coerência e a continuidade necessária para a construção de uma imagem sólida para a marca.