Cada dia mais me convenço da importância da criatividade aplicada aos negócios. Muita gente ainda associa a criatividade aos publicitários sempre sedentos por prêmios, mas a criatividade é a base do marketing lateral, do pensamento não-linear que pode ser aplicado nas mais variadas situações: lançamentos de novos produtos, busca de novos modelos de negócio, novas segmentações de mercado, novas abordagens de venda e por aí afora. No Brasil, embora existam algumas excessões, as empresas ainda restringem a criatividade a determindados silos. O pensamento ortodoxo ainda prevalece sobre o pensamento heterodoxo. O processo de planejamento estratégico da maioria das empresas é infantil: a análise sempre fica restrita aos concorrentes previsíveis e diretos, com base nas mesmas informações secundárias disponíveis para todo o setor, nos mesmos benchmarkings setoriais, e a partir daí, formulam-se objetivos, estratégias e táticas. Só existe um probleminha: os concorrentes planejam exatamente da mesma forma e as estratégias ficam todas iguais. A abordagem não-ortodoxa é diametralmente oposta a esse modus operandi, pois é baseada no questionamento, na discussão de novas hipóteses, na busca de insights a partir de lugares imprevisíveis. Ora, a informação para a tomada de decisão já virou commodity faz tempo, porque o que realmente define a qualidade da estratégia é como você utiliza as informações e a rapidez com que você a implementa.

A história prova que a arrogância, a estruturação de modelos de gestão muito rígidos e a falta de abertura às novas idéias levam muitas empresas para o desfiladeiro. O caso da Kodak é emblemático, pois ela teimou no modelo do filme fotográfico e fechou os olhos para a ascenção inexorável da tecnologogia digital e agora está sofrendo muito para reverter a situação, fruto de anos de miopia. A General Motors é outro exemplo de uma empresa que há muito tempo não larga osso dos carros grandes porque não quer perder as gordas margens de lucro que esse segmento proporciona, e que agora está sendo obrigada na marra a fechar várias plantas nos Estados Unidos. O resultado para empresas com essa mentalidade é a perda gradativa de participação de mercado e a erosão do seu valor de marca. Se você tem uma empresa, por favor, não haja como se você estivesse no século XIX ou no século XX. Estimule a criatividade entre seus funcionários, compreenda o seu cliente, trabalhe com consultores externos na busca de novas idéias, em resumo, pense com os dois hemisférios do seu cérebro!