Há não muito tempo atrás quase todas as grandes companhias entregavam suas contas para redes de agências de propaganda com dezenas ou centenas de escritórios espalhados pelo mundo. Isso criou a história do alinhamento internacional responsável pela quebra de muitas agências pequenas em diversos países. Muitas empresas ainda acham o máximo trabalhar dessa forma, porque isso proporciona economias de custo significativas, principalmente, na compra de bilhões de dólares em mídia. Mas, felizmente, os ventos estão mudando e para o benefício das boutiques de criação e planejamento. Até mesmo as empresas multinacionais já estão percebendo que não adianta economizar em compra de mídia, se a agência não consegue gerar resultados satisfatórios como incremento de vendas e maior conexão com os consumidores. O problema das grandes agências de propaganda é que elas se tornaram muito lentas e trabalham sempre em cima dos mesmos enlatados. Esse é o Calcanhar de Aquiles dos dinossauros da publicidade.

Os exemplos da mudança de comportamento dos clientes são muitos, eis alguns: em fevereiro, a Microsoft contratou a Crispin Porter Boguski para assumir a linha de frente da sua comunicação como a difícil missão de rejuvenescer a sua marca. A Microsoft durante anos trabalhou no mundo inteiro com a Mccann Erickson, uma das maiores agências do mundo. A coisa não parou por aí: esses dias a Crispin abocanhou uma parcela significativa da conta da Amex, atendida a décadas por outra gigante, a Ogilvy. Isso fez com que a Ogilvy demitisse 10% do staff de seu mega escritório em Nova York. Será que a Madison Avenue, endereço das maiores agências de propaganda do mundo perdeu o brilho? A grande verdade é que essas agências foram brilhantes enquanto seus fundadores estavam no comando, ícones como David Ogilvy, Bill Bernbach, Leo Burnett, entre outros expoentes. Hoje os grandes grupos de publicidade são dirigidos por financistas e não por homens de propaganda e marketing. Em contrapartida, as boutiques são flexíveis, rápidas e ótimas em mídia digital. A Crispin Porter Boguski é exemplo dessa nova tendência, mas existem várias boutiques competentes como a Wieden + Kennedy, a BBH, a Droga5, a GoodbySilverstein, a Anomaly e a RG/A. Algumas delas já fazem parte de conglomerados e outras são independentes, a diferença é que em todas elas os fundadores continuam com a mão na massa.

Assim, se a sua empresa é atendida por um Golias, talvez esteja na hora de você rever a sua estratégia. Em marketing e publicidade tamanho não é documento. Não se comova com prateleiras recheadas de prêmios, grandes escritórios, muitos funcionários, porque isso não é o mais importante. O que faz realmente a diferença é a inteligência e o comprometimento das pessoas que trabalham para o desenvolvimento do seu negócio.