Em 1991, a equipe de marketing da Intel lançou um programa de marketing que em pouco tempo iria transformar a Intel em uma das marcas mais poderosas do planeta. Até então, a Intel era conhecida apenas entre os fabricantes de PCs, entretanto, a companhia acreditava que os consumidores finais precisavam saber mais sobre processadores, para que os mesmos percebessem o valor da empresa que estava por trás disso tudo. Com esse objetivo, seus executivos criaram um programa de comunicação e marketing para trabalhar junto aos consumidores finais os benefícios dos processadores produzidos pela Intel. Foi uma revolução no marketing do setor, uma vez que a Intel lançou um programa de marketing cooperado com os fabricantes, de modo a estimulá-los a utilizar em seus anúncios o slogan Intel Inside. A Idéia desse tagline era associar a atributos como segurança e liderança tecnológica, já que a Intel investia bilhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento, mas a maioria dos consumidores não sabia disso. Lançado em julho de 1991, em apenas 6 meses mais de 300 fabricantes de PCs aderiram ao programa. Dessa forma, a Intel começou uma jornada de construção de marca junto a consumidores finais que dura até hoje. Com essa estratégia a Intel gerou uma percepção de maior valor para seus produtos e marca, e ganhou a guerra em relação ao seu principal rival a AMD.

Podemos aprender uma grande lição com a Intel. Uma empresa para ter sucesso precisa quebrar seus paradigmas. A Intel entendeu que um processador é o cérebro de um PC, portanto, era necessário criar essa percepção junto aos consumidores. Para isso, a empresa migrou de um modelo de marketing B2B para um modelo de B2C e passou a estudar técnicas de marketing para produtos de consumo. Prova disso, são os imensos investimentos que a Intel realizou em mídia televisiva. A maioria das empresas sofre de miopia em relação ao seus públicos-alvo, pois não compreendem com clareza como a demanda para seus produtos pode ser estimulada. Normalmente, os empresários costumam olhar apenas a superfície, mas falham em perceber o que está submerso.

No meu entender vale muito, entretanto, muitas empresas brasileiras não estão nem aí pra isso. Empresas de telefonia, bancos, imobiliárias, e muitas outras categorias de negócio são zero a esquerda em matéria de relacionamento com clientes. São empresas que muitas vezes gastam milhões em propaganda, porém, na hora satisfazer ou exceder expectativas acabam morrendo na praia. Quem não ficou horas, dias, semanas num call center de alguma empresa de telefonia tentando mudar de plano. No fundo são companhias gananciosas e imediatistas que só pensam na lucratividade de curto prazo, mesmo que isso signifique deixar uma legião de clientes descontentes. Agora, isso abre um leque de oportunidades para as empresas sérias com estratégias alinhadas com as necessidades de seus clientes. Ora, qualquer profissional de marketing inteligente sabe que elevar a taxa de retenção de clientes é o melhor caminho para o aumento e a manutenção da lucratividade no longo prazo. Lembre-se que na era da web 2.0 um cliente insatisfeito tem muito mais poder para destruir a reputação de uma empresa do que antigamente. Estamos chegando a um ponto em que a sobrevivência empresarial depende cada vez mais da capacidade de reter colaboradores, parceiros e clientes. O mercado de motivação, incentivo e relacionamento está se tornando cada dia mais promissor. É por isso, que agências especializadas como a Rapp Collins e o grupo Grass Roots vem conquistando grandes empresas interessadas em construir relacionamentos de alto nível com seus públicos de interesse. A verdade é que os anunciantes já perceberam que vão precisar de know-how especializado para vencer nessa praia. Não basta desenvolver qualquer programinha de incentivo meia boca. É preciso criar programas inteligentes e sustentáveis a médio e longo prazo. Aí vão alguns conselhos se você deseja potencializar o relacionamento com seus clientes:

• Aloque um percentual do seu budget de marketing para a criação e gestão de programas de relacionamento;
• Desenvolva uma estratégia clara de fidelização dos clientes;
• Crie instrumentos de mapeamento de rupturas nas operações de atendimento a clientes;
• Identifique os melhores clientes e recompense-os adequadamente

No último dia 17, o PlayStation 3 completou 2 aninhos de muito sucesso. As vendas do aparelho dobraram no último ano e os softwares comercializados triplicaram! Hoje o PlayStation responde por uma parcela expressiva dos lucros da Sony. É interessante olhar para trás e ver que o PlayStation é fruto de um projeto clandestino dentro da Sony, conduzido pelo engenheiro Ken Kutaragi, o bandido digital da empresa.

A vitória de Barack Obama na eleição presidencial americana é a prova cabal do quanto a estratégia de marketing utilizada pela equipe de Obama foi superior a de Hillary e McCain. Na realidade, Barack Obama construiu com muita competência a sua marca. Em primeiro lugar teve a perspicácia de entender os anseios atuais do povo americano, o que por si só, já faz uma enorme diferença. Também foi inteligente ao contratar um dream team em marketing digital, o que possibilitou que a marca Obama pudesse se conectar com públicos totalmente heterogêneos, e o que é mais importante, engajá-los em sua campanha. Portanto, Barack Obama deu um show na utilização de redes sociais. Outro fator positivo em sua estratégia de comunicação foi a forte identidade visual desenvolvida para sua marca, desdobrada eficientemente através de múltiplos pontos de contato com os eleitores. Essa consistência em sua identidade visual também colaborou  para o engajamento das pessoas em sua campanha.

Se você não pode ficar sem o seu gadget básico, confira a lista que a revista Time publicou sobre os melhores lançamentos eletrônicos deste ano. Destaque para o Peek, um aparelho especializado em gestão de emails.

Enquanto a bolsa americana despenca, bancos quebram, a Apple vende, e muito! Com o lançamento do new iPhone, as vendas da empresa dispararam, puxando a rentabilidade da empresa para cima. O iPhone 3G já vendeu quase 7 milhões de unidades, e fez a Apple superar a Blackberry. Hoje a Apple é o terceiro maior fabricante do mundo em celulares atrás apenas da Nokia e da Samsung.

Isso mostra o quanto uma marca forte ajuda a minimizar os estragos de uma recessão. No caso da Apple, a desejabilidade pelos produtos é tão forte que a empresa está conseguindo se manter ilesa e até aumentar os seus ganhos. A empresa está na melhor fase da sua história, com uma fortíssima linha de produtos, empregados talentosos e milhões de consumidores sedentos pela sua marca.

Dizem que uma imagem vale mais que 1.000 palavras, entretanto, acredito que um texto poderoso pode fazer a diferença para uma empresa. Papas da redação, como David Ogilvy e Bill Bernbach, só para citar dois ícones da história da propaganda, fizeram verdadeiras revoluções com seus slogans provocativos. Pra quem gosta do assunto, aí vão algumas obras-primas feitas ao longo das últimas décadas:

• Think Small- Pense pequeno (Volkswagen)
• Não tem preço (Mastercard)
•  Não é nenhuma Brastemp
• Just do it - Simplesmente faça (Nike)
• A Diamond is forever- Um diamante é para sempre (DeBeers)

Todos eles ajudaram a revolucionar suas categorias de negócio. Um slogan só é poderoso, se consegue sintetizar em poucas palavras o posicionamento de uma empresa. O slogan, aliado a uma comunicação consistente, transforma-se num condutor para a construção de uma marca. Fica mais fácil construir a personalidade de uma marca quando você tem um slogan forte. As associações ocorrem de forma mais natural, o que facilita o trabalho dos marketeiros.

Além disso, um bom redator pode criar a partir de um slogan campanhas de incrível impacto e longevidade. Ele é como um embrião que cresce continuamente ao longo do tempo. Por isso, acredito muito no poder de um slogan inteligente ou de um texto bem criado. As palavras sempre terão a capacidade de persuadir, motivar, emocionar e, principalmente, vender. Portanto, vida longa aos redatores!

Se você está pensando em se tornar empreendedor, provavelmente, você irá se deparar com dois caminhos possíveis: comprar uma franquia de alguma marca sólida ou construir uma marca da estaca zero. Acredito que a primeira possibilidade seja mais interessante se você deseja correr menos riscos e abreviar a consolidação do negócio, entretanto, esse caminho nem sempre é uma boa apólice. Por outro lado, empreender uma marca do zero exigirá de você um espírito de Cristóvão Colombo em busca da conquista do paraíso. As recompensas podem ser gigantes e os prejuízos também, principalmente, em um país com carga tributária absurda.

Imaginando que você escolheu a segunda e mais ousada opção tenha sempre em mente como ponto de partida o seguinte fato: a maioria das categorias de negócio está saturada de marcas. Pensar friamente sobre esse pequeno detalhe por si só já dá um frio na espinha. Então, você precisará perder um tempo razoável com o planejamento do seu negócio, principamente, aprender a formular perguntas existenciais: Como posicionar a minha marca? Como criar vantagem competitiva? Como atrair clientes? Qual o potencial de mercado? É interessante notar que você terá que tomar uma série de decisões de marketing para aumentar as chances da sua marca decolar, porque a maioria esmagadora permanece no chão. O fundamental é desenvolver uma estratégia consistente para a marca, de modo que você já ingresse no mercado de um forma diferenciada. Se você entrar no mercado de forma similar a concorrência, a probabilidade de sua marca ganhar um market share expressivo é quase nula, ou ainda pior, a sua marca corre o risco de ser varrida do mapa em meio ao temporal da concorrência. Os erros cometidos por empresários são os mais variados: superestimam o tamanho do mercado, começam subnutridos no start-up de comunicação para a marca, não fazem uso de pesquisa de mercado, não olham marketing como investimento e sim como despesa, não desenham uma identidade clara e poderosa para a marca, não avaliam em profundidade o posicionamento das marcas concorrentes, ignoram a relação entre força de marca x rentabilidade do negócio.

É preciso entender que construção de marca é um processo contínuo que nunca acaba. A Coca-Cola depois de 100 anos continua a investir pesado em sua marca. No fundo é uma roda viva. Portanto, seja inteligente e sempre coloque o investimento em marca como uma prioridade para o seu negócio. Investimento em marca gera passivo a curto prazo e ativo no longo prazo.

Imagine-se parado em um trânsito colossal como o enfrentado pelo Michael Douglas no filme Um dia de Fúria. Mas, com um áudio book você poderia escutar um bom livro e deixar o estresse de lado. O mercado de livros em formato de áudio cresceu 20% no ano passado nos Estados Unidos, segundo dados da American Association of Publishers. De olho nesse mercado, a gigante do varejo online, a Amazon, adquiriu por US$300 milhões a Audible, empresa que oferece mais de 80.000 opções, desde livros bestsellers até jornais diários.

Os áudio books vão crescer cada vez mais, porque estamos em um mundo cada dia mais recheado de iPods, iPhones e outros dispositivos móveis. É natural que isso aconteça, porque aquilo que você não tem tempo de ler no escritório ou em casa, você pode escutar no carro, numa caminhada. É a digitalização do conhecimento mostrando que veio para ficar.

Agora, não posso deixar de afirmar que o prazer de entrar em uma livraria e folhear um livro é algo mágico, pelo menos para apaixonados por literatura, categoria a qual me incluo.

Talvez nenhuma outra cidade  no mundo reúna tanto talento criativo como Londres. Essa incrível cidade venceu até mesmo New York, reduto das maiores agências de propaganda do mundo. Londres atrai jovens do mundo todo pela qualidade de suas instituições de ensino e por sua atmosfera cosmopolita. É a cidade perfeita para quem deseja trabalhar com capital intelectual, coisa muito difícil por sinal, aqui no Brasil. Suas escolas de design e arte são fortíssimas, e como se não bastasse, Londres atraiu bilhões em investimentos em razão de sua convidativa política tributária.

Grandes nomes da propaganda surgiram em Londres. Agências de publicidade icônicas como Saatchi& Saatchi e BBH são potências da publicidade inglesa, considerada por muita gente como a melhor do mundo. O humor inglês com certeza é muito mais interessante que o humor dos americanos.

Em matéria de arte, Londres reúne museus de calibre e uma infinidade de galerias de arte. Sem dúvida, uma verdadeira fonte de inspiração para quem trabalha com idéias.

Londres é sinônimo de charme, elegância e muita criatividade!

Recentemente, um MINI elétrico foi visto circulando pelas ruas de Munich, e apesar de ser menos sofisticado que o modelo elétrico da GM, o Chevrolet Volt, o MINI com certeza ganha em estilo. Quem é fã da marca inglesa sabe do que eu estou falando, aliás, a marca tem fãs clubes em diversas partes do mundo. A BMW, proprietária da marca, ainda está testando o protótipo, portanto, ainda levará um certo tempo para ele ser comercializado.

No Japão, as garotas são loucas por namorados virtuais. Um exemplo desta febre foi o lançamento no início de setembro do site web kare, um misto de ambiente simulado em estilo cartoon com funcionalidades de rede social. O sucesso foi imediato. Em poucos dias, o site atraiu 10.000 membros e contabilizou 3,5 milhões de page views.

Agora nenhuma japonesa vai ficar sem namorado. Todas podem conquistar o coração de um cartoon boy.

Não é a primeira vez que falo sobre o quanto a personalidade de uma marca faz a diferença. Os consumidores não viram fãs de marcas mornas. O escritor argentino José Ingenieros em seu fabuloso livro Le Hombre Medíocre já dizia que a maioria da população é formada por medíocres, por pessoas sem personalidade. Segundo ele, existem dois extremos: o imbecil e o gênio, cabendo ao medíocre a coluna do meio. Acho que isso vale para as marcas, pois a maioria delas fica no meio, sempre desprovidas de personalidade própria e completamente imitativas. Elas não inovam em nada. A categoria formada pelas empresas medíocres tem a doce ilusão de que basta estar na mídia, pois elas nunca se preocupam em criar uma verdadeira identidade para suas marcas. Mas a boa notícia é que existem marcas que trilham caminhos diferentes, como é o caso do Quinn Emanuel Urquhart , um escritório de advocacia americano com sede em Los Angeles que conseguiu se posicionar e criar uma personalidade diferenciada num universo totalmente padronizado. Pra início de conversa, quem visita a sua sede tem a impressão de estar em uma empresa de tecnologia do Vale do Sílicio. O clima é informal e muitos advogados vão trabalhar de jeans. Outro fator que joga a favor do Quinn é a sua especialização: só trabalham com grandes litígios de negócios. Atitude diferenciada, foco e agressividade comercial fizeram com que o escritório alcançasse um faturamento de US$380 milhões, sendo um dos escritórios de maior crescimento no mercado americano. O estilo cool diferencia a marca junto a dois públicos fundamentais: os clientes e os jovens advogados. Portanto, eles foram bem-sucedidos em criar uma identidade forte para a marca, o que sem dúvida nenhuma é um ingrediente fundamental para quem deseja obter vantagem competitiva.

Depois de décadas de sucesso em convencer a  população sobre o quanto é saudável beber água mineral, a indústria começa a enfrentar sérios problemas relacionados a qualidade. Nos Estados Unidos, foi lançada inclusive uma grande campanha para mobilizar a população a trocar a água mineral pela de torneira. Segundo pesquisas, a água de torneira é constantemente testada, o que não acontece com a água mineral. Um rastreamento feito em 1.000 garrafas dentre dezenas de marcas detectou que 1/4 delas estava com substâncias nocivas. Até mesmo marcas famosas como Aquafina, Pure Life e Dasani apresentaram irregularidades em sua qualidade. O problema da água mineral é a própria garrafa de plástico, sujeita a todo tipo de contaminação, pois até chegar ao consumidor a água passa pelas etapas de transporte e armazenagem. Quem diria que tomar água de torneira é mais seguro e mais barato.

Agora falando um pouquinho sobre a campanha, achei a idéia criativa muito boa. O título é simplesmente matador, e sem dúvida nenhuma encoraja as pessoas à ação. Nada melhor que utilizar o nome de Barack Obama para uma campanha de saúde pública. Depois dessa, a indústria de água mineral vai ter muito trabalho pela frente para recuperar a confiança das pessoas.

O libanês Nassim Nicholas Taleb ganhou projeção internacional como autor de A Lógica do Cisne Negro, um livro bastante polêmico que joga areia na nossa percepção arraigada de que podemos prever os acontecimentos futuros. Nassim é um misto de intelectual com trader de bolsa de valores e é professor de ciência da incerteza na Universidade de Massachusetts. Nassim expõe sem medo o quanto é frágil a tomada de uma decisão com base em acontecimentos passados. Segundo ele, o mundo é muito mais incerto e imprevisível do que as pessoas pressupõem. Nesse cenário de complexidade até mesmo modelos matemáticos sofisticados não são suficientes e podem falhar quando um evento totalmente inesperado e de alto impacto acontece, o que ele denominou de Cisne Negro. Nassim cita em seu livro vários exemplos de cisnes negros: o surgimento do Google, o 11 de setembro, o calote da dívida externa sul americana, o tsunami na Ásia em 2004. Nassim utilizou o termo Cisne Negro, porque até o descobrimento da Austrália, os ornitólogos acreditam baseados em séculos de observação que só existiam cisnes brancos. A antiga premissa foi totalmente suplantada por um novo fato, até então, inimaginável.

Portanto, reflita sobre seu processo de tomada de decisão. Se você acha que em seu segmento de negócio só existem cisnes brancos, cuidado, você pode estar subestimando a força da incerteza. Os empreendedores de modo geral confiam muito na experiência e na observação dos fatos, e a partir disso, fazem inferências e tomam suas decisões. O problema associado a esse comportamento gregário comum a maioria dos executivos reside no fato de que planejam suas estratégias com os olhos no espelho retrovisor, ou seja, naquilo que aconteceu no passado. Em um mundo caótico e não-linear, isso é temerário. Imagine que a sua empresa detenha uma confortável participação de mercado em um determinada categoria de produto e do dia para noite um concorrente lança um produto superinovador, com preço mais baixo, e ainda por cima, com uma campanha de comunicação imensamente maior que o seu budget inteiro de marketing. Tal fato, poderia ser definido como um cisne negro, pois nem o cenário mais pessimista em seu planejamento estratégico poderia prever algo assim. Por isso, é importante estar sempre preparado para o pior, porque os furacões empresariais estão cada vez mais freqüentes e imprevisíveis. A globalização dos mercados, os processos de fusão, a atuação dos bilionários fundos de private equity, os IPOs, a rapidez na mudança de comportamento dos consumidores, as rupturas tecnológicas, tudo isso faz com que o ambiente empresarial esteja cada dia mais incerto e sujeito a cisnes negros.

O problema das empresas atualmente é que elas gastam 90% do tempo com táticas quando deveriam gastar um pouco mais de tempo para pensar e refletir sobre seus processos de decisão. Precisamos de gente capaz de executar e também precisamos de pessoas com capacidade de imaginação para analisar os modelos vigentes. Não existe receita mágica para enfrentar as incertezas, entretanto podemos ao menos parar de agir como se estivéssemos em um mundo facilmente previsível.