A trilogia Crepúsculo continua arrebatando fãs no mundo todo. O filme Lua Nova faturou US$ 140 milhões nos primeiros dias de exibição nos Estados Unidos. Fui ver o filme e confesso que foi duro permanecer na poltrona até o fim. O roteiro é fraco e a impressão é que os produtores tentaram “encher linguiça”, na falta de um conteúdo relevante. Mas, o fato é que os caras de hollywood são espertos e sabem que não é difícil cativar meninas de 15 anos. Se no primeiro filme, a atenção estava voltada para o vampiro galã Edward Cullen, que arrebatou corações mundo afora, em Lua Nova, o seu rival Jacob Black ganha espaço na disputa pelo amor de Bella Swan. A aposta na sensualidade dos galãs parece que funcionou. Além do que, fica cada dia mais evidente que a receita para o sucesso na indústria do entretenimento é trabalhar com maestria a embalagem. Para hollywood o conteúdo pode e deve permanecer em segundo plano.

Não tenho a menor dúvida que o posicionamento é a chave para o crescimento sustentável de uma empresa. Todo mundo que leu algum livro de marketing sabe da importância do posicionamento. Mas como tudo na vida existe uma grande lacuna entre conhecer, reconhecer a importância e realmente colocar em prática. A verdade é a que a maioria esmagadora das empresas não se preocupa em criar e construir seu posicionamento na mente do consumidor. Anunciantes iniciantes e muitas vezes, com o bolso cheio de dinheiro, ficam deslumbrados e acreditam que bastam estar na mídia, não importa de que forma. Por essa razão que a qualidade da propaganda no Brasil atualmente, com exceção dos grandes anunciantes, é um lixo atômico! Não falo isso apenas porque quero defender a qualidade criativa das campanhas, mas principalmente, porque posicionamento se constrói com coerência e relevância nas mensagens. Como uma empresa espera construir um posicionamento sólido e diferenciado sem nenhum tipo de planejamento? Campanhas com estratégias criativas estúpidas e incoerentes, troca de anúncios ou campanhas antes mesmo que o consumidor absorva a mensagem, produções de comerciais com baixíssima qualidade e por aí vai. Tente imaginar se posicionamentos como: Não é nenhuma Brastemp ou Não tem preço da Mastercard foram construídos com visão imediatista. Exemplos como estes ilustram o que é necessário para a construção de um posicionamento de sucesso:  visão de longo prazo e foco.

Essa semana a publicidade digital entrou na sua adolescência. Há exatos 15 anos acontecia a primeira exibição de uma campanha de anúncios online no site Hotwired.com. A home page da Wired Magazine, que entrou no ar em 1994, foi a primeira revista na web a atrair investimentos em mídia das blue chips. O artigo de Frank D´Angelo, publicado na Advertising Age, explica muito bem o contexto que culminou na introdução dessa nova mídia.

Naquele ano, Bob Schmetterer, presidente da agencia norte-americana MVBMS, pertencente ao grupo Euro RSCG, abriu um job para desenvolver algo chamado ‘graphical ad unit’ para o seu cliente de telefonia MCI anunciar na HotWired. Segundo palavras de Bob o negócio era explorar esse meio e ver o que acontecia. Juntamente com a MCI, outros cinco anunciantes também apostaram na ideia e participaram dessa primeira campanha na HotWired: Volvo, ClubMed, 1-800 Collect, AT&T e Zima.

Contudo, se paramos para analisar como era o ambiente de 1994 ficamos pasmos. O browser ainda era um precursor do Netscape, o Mosaic; a velocidade de rede chegava quando muito a 24,4kps (linha discada é claro); e finalmente, a população online no US não passava de 2 milhões de pessoas. Ora, mesmo diante de todas as limitações tecnológicas esse grupo de precursores provou que estava no caminho certo. Os resultados da exibição dos ad banners dessa primeira campanha foram surpreendentes. Que tal uma taxa de click-through de 78%? Difícil imaginar taxas assim, principalmente nos dias de hoje onde os resultados chegam a 0,08%, mas isso é assunto para outro post. O fato é que a publicidade online deve movimentar em 2009 cerca de US$ 24 bilhões! Nada mal para uma mídia tão jovem, que sequer foi notada por muitos anunciantes.

Achei interessante fazer um post sobre este assunto, porque poucas empresas investem em gestão de riscos de reputação, o chamado reputation risk management. No máximo, algumas delas contam com planos de gestão de crises. O fato é que quando criamos um plano de gestão de riscos, agimos de forma pró-ativa e não reativamente depois que uma crise explode e compromete a reputação de uma empresa. Investir tempo na criação de um plano estratégico com enfoque na reputação vem se tornando algo fundamental nos dias atuais. Lembram da velha máxima que dizia que um cliente insatisfeito falava mal de sua marca para pelo menos outra meia dúzia de amigos ou conhecidos. Pois, hoje esse mesmo cliente de posse de um conta no Facebook, Orkut ou Twitter pode falar bem ou mal da sua marca para centenas ou até milhares de outras pessoas que participam da sua rede. Portanto, a adesão voraz do consumidor as diversas redes sociais faz com que as empresas necessitem redobrar os cuidados com a sua reputação. É evidente, que neste cenário, as empresas já não tem o controle, mas elas devem estar 100% ligadas nas percepções das pessoas e nos comentários que elas fazem. Por isso, um plano de gestão de reputação é vital para o sucesso e a perpetuidade de um negócio. A sua empresa não precisa ser cotada na bolsa de valores para você começar a se preocupar com esse assunto. Afinal, mesmo que a sua empresa não precise prestar conta para investidores, líderes comunitários, sindicatos ou órgãos reguladores, ainda assim, você dependerá de criar e sustentar uma reputação sólida junto a clientes, funcionários e fornecedores.

Mas como podemos fazer uma gestão de reputação eficaz? Em primeiro lugar é necessário formular um plano que estabeleça as melhores práticas, as metodologias de mensuração e as ações corretivas. O objetivo de tudo isso é mapear constantemente as percepções e atitudes dos públicos interessados, por meio de ferramentas web, pesquisas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, uma empresa pode identificar os gaps e colocar planos de ação para corrigir as “brechas”. Agir assim, é evitar possíveis crises, mas também incrementar o valor de mercado da empresa, melhorar o nível de fidelização de clientes e a retenção de funcionários. Agora, o que a sua empresa está fazendo nesse sentido?

Toda empresa utiliza o “grátis” como estratégia de marketing, entretanto, as empresas 100% digitais estão elevando o grátis a um novo status, ou seja, ele vem ganhando espaço em estratégias de precificação. Mas como isso acontece? Normalmente, os preços da economia real sempre sobem ao longo do tempo. Em contrapartida, os preços no ambiente digital tendem cada vez mais a zero. Isso acontece porque os custos de armazenagem, processamento e banda larga caem pela metade a cada 18 meses. Parece mágica, mas é pura realidade. É fundamental entender que no meio digital existe abundância e no mundo real escassez. Essa é grande diferença. O exemplo mais emblemático de uma empresa construída com base no grátis é o Google. A gigante do Vale do Silício consegue faturar US$ 20 bilhões e lucrar US$ 4 bilhões. Agora, todo esse mega faturamento é oriundo de um único produto: links patrocinados. Os outros 100 produtos da empresa são totalmente grátis. Você não paga para realizar buscas, usar o Google Maps, o Gmail, o Google Docs, o Chrome. O futuro será cada vez mais uma combinação de grátis com pago, o chamado Freemium. Mas neste modelo, 95% dos clientes não pagam nada e os 5% restantes são os responsáveis pela receita. É o caso do Skype, onde apenas uma pequena parcela de usuários gera receita comprando produtos premium, pois a maioria dos clientes não paga nada para usar o serviço.

Outro ponto que é preciso estar atento é a capacidade de geração de demanda do grátis que é infinitamente mais poderosa que qualquer preço baixo, até mesmo se for um preço de apenas alguns centavos. Portanto, as empresas vão precisar aprender a estruturar estratégias de precificação que embutam o grátis, mas sem esquecer que não existe almoço totalmente grátis! Esse será o grande desafio.

Você está em busca de respostas que possam ajudá-lo no seu negócio? Então aprenda a formular perguntas relevantes. Parece simples, mas quantos executivos ou empresários são bons nisso? Não importa o objetivo: abrir um negócio, lançar um novo produto, definir um público-alvo ou reposicionar uma marca. Em todas essas situações é fundamental aprender a arte de formular perguntas que levem às verdadeiras respostas. Aprendi ao longo dos anos que isso vale ouro! Esse tipo de exercício, principalmente quando feito por várias pessoas de uma equipe, expande muito a capacidade de analisar uma situação. Você notará que o seu ”zoom” entrará em ação e, você poderá enxergar as coisas como elas realmente são, sem ilusões ou distorções da realidade. É uma ótima maneira, de identificar as oportunidades e ameaças do mercado. Quantos fracassos empresariais poderiam ter sido evitados com meia dúzia de perguntas bem formuladas, portanto, pense nisso na hora de tomar decisões importantes.

O marketing de buscas vem ganhando força a medida que os consumidores efetuam cada vez mais buscas na internet antes de decidir pela compra de um produto. Basta ver que em 2008, os investimentos em mídia online atingiram US$ 26 bilhões, sendo que desse total, US$ 20 bilhões foram inteiramente abocanhados por ações de search. Apenas US$ 6 bilhões foram canalizados para ações puramente de branding. É claro, isto explica porque o Google está faturando bilhões com seus links patrocinados.

Os anunciantes estão descobrindo que investir em search marketing, seja por meio de busca orgânica ou busca paga é uma ótima oportunidade para atingir os consumidores na fase inicial do ciclo de compra, quando o consumidor visita sites para conhecer mais sobre os produtos e serviços que deseja adquirir. Além disso, o marketing de buscas permite atingir públicos consumidores muito específicos em que a mídia tradicional dificilmente atingiria com eficácia. Até mesmo anunciantes de bens de consumo de massa estão transferindo investimentos da mídia offline para a online.

A Kraft Foods, por exemplo, utiliza o Kraftfoods.com para informar o consumidor sobre produtos, novidades e promoções, de modo que quando o consumidor for até o supermercado, ele já saberá o que comprar. A Kraft descobriu a importância de atingir o consumidor no estágio inicial, ou seja, quando ele ainda não formou uma decisão de escolha. Dos 10 milhões de clicks que o site conseguiu na primeira metade deste ano, 33,4% foram oriundos de clicks pagos, o que demonstra que a gigante americana está transferindo alguns “dólares” da mídia tradicional para a online.

O marketing digital ganha espaço a cada dia no cenário mundial da comunicação, entretanto, utilizar as potencialidades das mídias sociais não é tão simples. É fato, que qualquer teenager pode fazer um blog e postar conteúdo em redes sociais, mas a verdade é que se uma empresa deseja construir uma estratégia digital sólida e eficaz é preciso muito mais do que abrir contas no Twitter, You Tube ou Orkut. O grande desafio consiste em criar um planejamento inteligente e implementar as ações com um certo cuidado, uma vez que no mundo digital você precisa transformar o consumidor em um aliado. Em resumo, não podemos nos dar ao luxo de sermos impertinentes! Por isso, fique atento para as 10 coisas que você não deve fazer em uma estratégia online.

Unique Proposition Selling. O termo foi inventado na década de 40 pelo redator americano Rosser Reeves, um papa da publicidade que pesquisou em profundidade o que afetava a eficácia das campanhas publicitárias. Para se construir um posicionamento forte de marca, segundo Reeves, é preciso trabalhar o atributo mais forte, ou seja, aquele que tem mais chances de criar uma percepção diferenciada. A campanha icônica Think Small para a Volkswagen, criada na década de 60, é um exemplo clássico da força que uma proposição de venda focada pode proporcionar. Outro exemplo é o Macbook Air, o notebook da Apple que se posicionou como o notebook mais fino do mundo. Repare se alguma campanha do Macbook Air tenta bater em outros atributos que não sejam a fineza do aparelho e a leveza. Da estratégia de produto a comunicação, tudo foi pensado com o objetivo de criar uma percepção em torno de uma única e poderosa proposição de venda.

Embora, o conceito já tenha 60 anos, acredito que continua sendo fundamental a sua utilização na criação de campanhas e estratégias de posicionamento. Na era da hiperconcorrência, marcada pelo excesso de ofertas, a capacidade do consumidor em reter mensagens está em declínio, por essa razão, a UPS torna-se ainda mais importante para a construção de diferenciação.

Ao longo dos anos, já participei de centenas de apresentações de campanhas e o maior pecado capital cometido pelos clientes é o desejo em querer vender todos os atributos de uma marca no mesmo anúncio ou campanha. Sempre alerto meus clientes para esse fato: quem deseja vender tudo de uma única vez, acaba não vendendo nada! Não podemos esquecer que o consumidor não consegue mais reter tanta informação e agir dessa forma é jogar na lata de lixo o dinheiro investido em uma ação publicitária. A marca leva chumbo em dose dupla, pois a absorção da mensagem cai e, principalmente, perde-se a oportunidade de gerar diferenciação. Essa falta de foco na construção de campanhas é um coquetel que a longo prazo pode matar uma marca.

Ao longo da minha experiência como consultor pude descobrir o maior pecado capital dos empresários e executivos: a falta de humildade. Isso é uma constante nas empresas, pois quanto mais tarimbado e bem formado for um executivo, mais riscos ele corre de afundar o navio que comanda, se não tiver humildade. A experiência juntamente com uma formação acadêmica sólida pode ser uma benção quando bem utilizada, entretanto, se levar ao excesso de confiança, o resultado pode ser catastrófico. Executivos arrogantes, muitas vezes, acham que sabem tudo e costumam não escutar idéias ou sugestões de colegas, consultores externos e até mesmo de clientes. A vaidade toma conta de tudo, sem deixar espaço para outros pontos de vista sobre um determinado problema ou situação. Por tudo isso, acredito que a ferramenta de diagnóstico estratégico quando aplicada por consultores externos pode propiciar um raio-x preciso sobre uma empresa. Um diagnóstico bem realizado oferece aos gestores a oportunidade de analisar os problemas e as oportunidades de negócio de um outro ângulo, identificar rupturas e, principalmente, criar um panorama de reflexão muito mais amplo. Com isso, podemos enriquecer substancialmente o processso de tomada de decisão, bem como a qualidade das estratégias a serem formuladas.

Atualmente, as empresas gastam 95% de seu tempo em questões táticas e operacionais, portanto, quais as chances de uma empresa sozinha, apenas com seu staff interno, pensar adequadamente em todas as variáveis estratégicas de um negócio? É óbvio, que o resultado disso são estratégias equivocadas que levam ao fracasso. Por essa razão, o diagnóstico externo mostra-se como a primeira parte da resposta, pois a segunda só virá por meio de estratégias bem formuladas e magistralmente implementadas. Estamos vivendo a era da inteligência coletiva, onde o individualismo já não produz os mesmos resultados de antigamente, se é que algum dia produziu.

Estamos vivendo uma rápida transição de um mundo analógico para outro extremamente digitalizado. Prova disso é a proliferação dos smartphones, dos blogs e das redes sociais e a decadência dos grandes jornais dependentes de impressão e de assinaturas. Agora, como uma empresa pode aproveitar essas novas ferramentas para fidelizar e ganhar novos consumidores? Em primeiro lugar, empresários e executivos precisam ter a consciência de que esse novo ambiente oferece muitas oportunidades, entretanto, a complexidade para desenhar e implementar estratégias neste ambiente é drasticamente maior.

Como dizia Platão “Um homem é duplamente ignorante quando não tem consciência de sua ignorância”. Falo isso, porque vejo muitas empresas implementar ações digitais com uma amadorismo infantil. Quando analisamos que podemos lançar uma campanha digital com uma pequena fração do investimento que seria necessário para ações em mídias tradicionais como TV ou revista, normalmente ficamos com uma percepção de que tudo será um mar de rosas. Essa é a verdadeira armadilha! Acredito muito no potencial do marketing digital, entretanto, a dificuldade de alcançar resultados palpáveis para uma marca não é tão diferente das dificuldades enfrentadas pela mídia tradicional. Sempre digo para meus clientes que não podemos esquecer que qualquer ação de marketing, seja ela offline ou online, sempre esbararra em dois fatores determinantes: oferta de produtos superior a demanda e bilhões de mensagens publicitárias que dificultam a retenção das mesmas. Aliado a isso, o mundo digital transformou as decisões de marketing em algo muito mais complexo, o que exigirá dos marketeiros muito mais análise e capacidade de lidar com uma infinidade de opções. Então, qual a saída? Investir tempo em planejamento e implementar as ações com base nas melhores práticas. Isso requer uma definição clara de objetivos, seleção criteriosa dos tipos de plataformas digitais a serem utilizados, mensuração sistemática e análise constante das ações dos concorrentes e, principalmente, foco no médio e longo prazo. Dessa forma, você pode potencializar suas chances de sucesso no uso das ferramentas digitais.

Se você é empresário tenha cuidado na hora de avaliar a qualidade associada ao seu produto. Em primeiro lugar, a maioria dos executivos tem uma visão estreita com relação a qualidade, pois acreditam que a percepção de qualidade só está associada ao produto ou serviço que vendem. É importante ter a consciência de que na cabeça do consumidor a qualidade percebida é muito mais do que o produto em si. Por isso, todos os pontos de contato do consumidor com a marca é que produzirão um maior ou menor nível de qualidade percebida. Quando analisamos sob essa ótica, percebemos que não basta ter um produto de qualidade, é preciso fazer com que o consumidor tenha uma excelente experiência de compra. Não adianta, por exemplo, um restaurante ter uma excelente comida (qualidade do produto), se existem déficits em atendimento, decoração, limpeza dos banheiros e praticidade no estacionamento. Neste caso, a qualidade percebida pelo consumidor dependerá do somatório destes fatores.

Quanto mais positiva for a percepção do consumidor maior serão as chances da sua empresa construir uma reputação de alto nível. Já foram realizados diversos estudos que demonstram a existência de uma forte correlação estatística entre o nível de reputação e a intenção de compra dos consumidores.

É por tudo isso, que a qualidade percebida é um ativo essencial para uma empresa crescer, pois interfere diretamente na performance financeira de um negócio. Portanto, não pense em termos de produto, pense em criar experiências diferenciadas.

Quem acompanha as estratégias de marketing da General Motors há um certo tempo sabe o quanto esta gigante de Detroit cometeu equívocos. São décadas de erros e arrogância de seus principais executivos. Aliás, a presunção sistemática ao longo dos anos por parte de seus gerentes custou caro a GM. Trata-se de uma empresa que sempre ignorou as tendências e as necessidades dos consumidores. Prova disso foram os inúmeros insucessos da GM em lançamento de produtos.  Parece que até crianças de 8 anos de idade são mais coerentes que a turma de marketing de Detroit.

A verdade é que a GM deve servir de exemplo para todos nós, pois as empresas que quiserem ir na contramão dos desejos dos consumidores vão terminar mal. Por isso, marketeiros e empresários precisam olhar com muito cuidado para as tendências que influenciam no consumo.

A última versão do browser da Apple, o Safari 4, teve 11 milhões de downloads em apenas 3 dias. Se analisarmos que um dos principais atributos para o sucesso de um browser é a velocidade, o Safari 4 fica bem na foto, já que carrega páginas HTML 3 vezes mais rápido que o Internet Explorer 8 e o FireFox 3.

A revista americana Fast Company publicou uma lista das 100 pessoas mais criativas no mundo dos negócios. Nomes como Jonathan Ive, o gênio de design da Apple, e Melinda Gates, esposa do todo poderoso da Microsoft, aparecem na lista. As personalidades citadas exercem muita influência no mundo dos negócios e suas idéias podem revolucionar desde o futuro da indústria energética até a mídia.

Já fiz vários posts falando sobre a importância da criatividade, mas é uma pena que no Brasil, ela ainda seja pouco valorizada. As empresas brasileiras de modo geral tem medo de arriscar, de inovar.  Precisamos começar a olhar para a criatividade como um ativo estratégico dentro das empresas e preparar o terreno para que ela realmente germine!