As empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas fogem do marketing como o diabo foge da cruz. Já conversei com dezenas de empresários, desde fabricantes de produtos industriais a prestadores de serviços, e sempre tive uma dificuldade colossal em convencê-los de que vale a pena investir em construção de marca. As desculpas são sempre as mesmas: a minha margem de lucro é muito esmirrada, não temos cultura de marketing aqui dentro, propaganda só funciona para empresas como a Coca-Cola, nosso produto é uma commodity,  e por aí vai. O fato é que esse tipo de desculpa demonstra o quanto o marketing business to business ainda engatinha no Brasil. Lá fora, existem inúmeros exemplos de empresas B2B que investem pesado em suas marcas: Dupont, General Eletric, Accenture, e muitas outras. Aqui no Brasil estamos vendo a Vale do Rio Doce com suas grandes campanhas institucionais ou mesmo a Embraer, entretanto, essas empresas são exceções.

Se você trabalha em indústria, experimente folhear algumas revistas industriais, e veja a forma como as empresas anunciam. Você perceberá que muitas delas, o fazem da pior maneira possível, sem o menor cuidado com o aspecto criativo dos anúncios ou com a qualidade das fotos, que normalmente é tirada pelo filho do dono da empresa que anunciou. Isso reflete, o quanto o empresário brasileiro é desleixado quando o assunto é construção de marca. O que a maioria não sabe, é que agir dessa forma é o mesmo que encomendar o funeral de uma empresa, porque a tendência é o acirramento da concorrência, e aí, corte de custos, ISO, reengenharia, qualidade de produto, não vão por si só segurar ninguém em pé. Somente quem fizer um branding de primeira linha vai vencer. Isso significa investir em imagem de marca, relações com clientes, investidores e parceiros. Imagem e atitude perante a cadeia de valor serão o novo e definitivo mantra.

Portanto, se você tem uma empresa de atacado (indústria ou serviço), siga essa receita para que o seu negócio não seja fossilizado pelo mercado:

• Aloque um pequeno percentual do seu faturamento para ações de marketing para que você crie um processo de comunicação consistente. Lembre-se: ações pontuais em marketing é o mesmo que jogar dinheiro no lixo!;
• Contrate uma boa agência de propaganda ou consultoria de marketing para ajudá-lo a elaborar e implementar um plano de longo prazo para a construção da sua marca;
•  Não seja pão duro, aja com ousadia, invista para que sua ações de comunicação sejam criativas e diferenciem a sua marca;
• Tenha paciência, construir uma marca é perder dinheiro a curto prazo para ganhar muito mais no futuro;
• Mensure as ações com critério e não perca o foco na estratégia: é aqui que a maioria dos empresários erra.

O e-commerce nos Estados Unidos movimenta bilhões e não são apenas os grandes portais que estão se dando bem. A K9Cuisine é uma pequena loja online de venda de alimento orgânico para cachorros. A empresa foi fundada ano passado, contabiliza 5.000 visitantes únicos dia e alcançou um faturamento de US$2,5 milhões nos últimos 12 meses.

Anthony Holloway, o fundador da empresa, resoveu iniciar a K9 porque ficou cansado de procurar comida saudável para seu cachorro. Essa necessidade não-atendida aliada a um forte serviço ao cliente alavancou a empresa no mercado. Por essa razão, a empresa está sempre ampliando a sua linha de produtos de acordo com as necessidades de seus clientes. A loja também ganhou credibilidade porque utiliza os reviews dos próprios clientes que compram seus produtos. Depois de alguns dias da compra, o cliente recebe um email com um link para um questionário, onde ele pode dar uma nota numa escala de 1 a 5 para o produto e também pode acrescentar comentários pessoais. O engajamento não morre aí, pois você pode acessar o K9Chronicle blog e descobrir tudo sobre cachorros. A loja também marca presença com uma página no Facebook. Tudo isso, demonstra o quanto a loja se preocupa em criar conteúdo relevante e aumentar a retenção de seus clientes. Não é a toa, que a empresa retém 99% de seus clientes!

Achei interessante a abordagem da K9, porque ela vai de encontro ao novo marketing que as empresas precisam aprender a fazer. Um marketing de engajamento, de maior interatividade e valorização da opinião dos clientes. A K9 é um bom exemplo para empreendedores que estão entrando no mundo da venda online.

Effie Awards é uma premiação criada há 40 anos pela American Marketing Association, em Nova York, e presente atualmente em 39 países. Effie Awards premia os resultados gerados por uma estratégia de comunicação, por isso, no fundo o que se premia é a qualidade do planejamento por trás de uma campanha ou estratégia de marketing. Com certeza muita gente não conhece essa premiação, porque ela infelizmente ainda não tem nem de longe a visibilidade de um festival de Cannes.

Fico realmente feliz, porque agora as empresas brasileiras e suas agências poderão concorrer e mostrar o que realmente interessa: a eficácia de suas campanhas. Faço votos para que o Effie Awards ganhe cada vez mais visibilidade e prestígio, porque eu sempre acreditei que uma agência deve ter o compromisso com a obtenção de resultados reais, e não apenas com a criatividade, que é uma ferramenta para se alcançar o que foi planejado. Para checar o calendário de inscrições acesse Effie Awards Brasil

Atualmente, a maioria das agências se diz capaz de fazer boas campanhas e ações de comunicação digitais. Mas até que ponto isso é verdade? Existe muita conversa fiada em torno disso, mas o fato é que as grandes agências tradicionais, na minha opinião são as menos preparadas para o ambiente digital, até porque elas já estão viciadas no ganho fácil, proporcionado pela veiculação de campanhas em TV, rádio, revistas e jornais. Em contrapartida, desenvolver uma ação digital de engajamento de consumidores dá mais trabalho e o lucro é menor. Tem grande agência que se vende como autoridade em marketing digital e não consegue nem fazer o próprio blog corporativo. No fundo são empresas em que o discurso não condiz com a entrega.

Criar capacitações para o desenvolvimento de ações de marketing digital será cada dia mais uma questão de sobrevivência para as agências. O ambiente digital é muito mais complexo do que a mídia tradicional, afinal, as ferramentas são muitas e estão em constante mutação. Como combinar todas essas ferramentas e extrair o melhor de cada uma delas? Realmente não é uma tarefa fácil, muito menos para agências com visão e modelos de negócio antiquados atrelados a veiculação de anúncios. É por isso, que tem muita agência de grande porte perdendo participação em grandes anunciantes para boutiques de criação, planejamento e inovação.

Acredito que os clientes precisam cada vez mais de agências que atuem com desenvoltura nos ambientes offline e online, que tenham uma visão holística do marketing e de estratégia de negócios, e que saibam principalmente, como utilizar as mídias digitais para criar engajamentos de alta qualidade entre marcas e consumidores. Porque nunca na história, as empresas tiveram tamanha oportunidade de se conectar e criar um diálogo com seus consumidores.

A indústria de video games começou como um mercado de nicho e transformou-se numa indústria bilionária que em pouco tempo irá superar até mesmo a indústria de filmes e a de música. Engana-se, porém, quem pensa que game só serve para entretenimento. Algumas empresas estão descobrindo que os games são uma ótima ferramenta para treinamento de funcionários em função da alta interatividade que eles proporcionam. Empresas das áreas de saúde, educação e hotelaria já estão utilizando jogos customizados para treinar seus funcionários. A rede Hilton de hotéis utiliza um jogo o Ultimate Team Play que coloca seus funcionários em situações que exigem decisão rápida com foco na máxima satisfação dos clientes.

Os treinamentos corporativos utilizarão cada vez mais esse tipo de ferramenta para desenvolvimento da aprendizagem dada a capacidade desses jogos em simular situações muito próximas das enfrentadas no mundo real. Games e plataformas de treinamento via web são uma boa opção, principalmente, para as empresas que precisam treinar funcionários nos quatro cantos do planeta.

Acho que nenhum outro segmento pratica tão bem a arte de vender sonhos quanto o mercado de luxo. Por essa razão as marcas de luxo conseguem cobrar um overprice capaz de subjugar qualquer resquício de racionalidade. Há uns dias atrás, eu estava em São Paulo a negócios e resolvi conhecer o novo templo do luxo dos paulistanos, o Shopping Cidade Jardim, uma verdadeira homenagem as marcas de alto luxo. Entrei na Daslu Homem e comecei a dar uma olhadinha nos produtos e suas marcas: Prada, Ermenegildo Zegna, Gucci, a marca própria da Daslu. Os preços simplesmente desafiam a imaginação! Tudo é absurdamente caro. Mas, esses preços não inibem os clientes, pelo contrário, a Daslu vende maravilhosamente bem. Por quê isso acontece? Quem compra numa boutique como a Daslu não está comprando produtos, está comprando um estilo de vida, um sonho, porque no fundo está satisfazendo as suas necessidades emocionais. Esse mesmo sentimento entra em ação quando você paga R$ 1 milhão por uma Ferrari ou compra uma mansão com 20 quartos quando você só precisaria de três para a sua família. Em nenhum desses exemplos existe a menor dose de racionalidade. São decisões totalmente emocionais.

Quanto mais uma marca mexe com os sonhos de uma pessoa, maior a disposição desta em pagar mais caro. Num mundo comoditizado, com excesso de oferta isso pode fazer uma grande diferença. Quem foca no produto, está sujeito a crises de mercado ou superação tecnológica, quem foca no sonho, consegue se manter no mercado, e principalmente, lucrar mais. Acredito que a glamourização de um determinado produto é uma ótima estratégia para conseguir aumentar a rentabilidade, e isso, é viável em várias categorias de negócio, não apenas em segmentos de alto luxo. Olhem o exemplo, da marca alemã Haagen Dazs. Talvez o sabor do sorvete deles nem seja tão superior ao de outras marcas, mas o preço é.

É, por isso, que na hora de criar estratégias precisamos pensar menos nos atributos do produto e mais em estilo de vida, glamourização, desejabilidade, sonhos e emoções. Com certeza foi nisso que o Steve Jobs, CEO da Apple, pensou na hora de desenvolver o iPod e o iPhone, dois produtos com um nível de desejabilidade que beira ao fanatismo. Esse é o caminho para o nirvana das altas margens de lucro.

Cada dia mais me convenço da importância da criatividade aplicada aos negócios. Muita gente ainda associa a criatividade aos publicitários sempre sedentos por prêmios, mas a criatividade é a base do marketing lateral, do pensamento não-linear que pode ser aplicado nas mais variadas situações: lançamentos de novos produtos, busca de novos modelos de negócio, novas segmentações de mercado, novas abordagens de venda e por aí afora. No Brasil, embora existam algumas excessões, as empresas ainda restringem a criatividade a determindados silos. O pensamento ortodoxo ainda prevalece sobre o pensamento heterodoxo. O processo de planejamento estratégico da maioria das empresas é infantil: a análise sempre fica restrita aos concorrentes previsíveis e diretos, com base nas mesmas informações secundárias disponíveis para todo o setor, nos mesmos benchmarkings setoriais, e a partir daí, formulam-se objetivos, estratégias e táticas. Só existe um probleminha: os concorrentes planejam exatamente da mesma forma e as estratégias ficam todas iguais. A abordagem não-ortodoxa é diametralmente oposta a esse modus operandi, pois é baseada no questionamento, na discussão de novas hipóteses, na busca de insights a partir de lugares imprevisíveis. Ora, a informação para a tomada de decisão já virou commodity faz tempo, porque o que realmente define a qualidade da estratégia é como você utiliza as informações e a rapidez com que você a implementa.

A história prova que a arrogância, a estruturação de modelos de gestão muito rígidos e a falta de abertura às novas idéias levam muitas empresas para o desfiladeiro. O caso da Kodak é emblemático, pois ela teimou no modelo do filme fotográfico e fechou os olhos para a ascenção inexorável da tecnologogia digital e agora está sofrendo muito para reverter a situação, fruto de anos de miopia. A General Motors é outro exemplo de uma empresa que há muito tempo não larga osso dos carros grandes porque não quer perder as gordas margens de lucro que esse segmento proporciona, e que agora está sendo obrigada na marra a fechar várias plantas nos Estados Unidos. O resultado para empresas com essa mentalidade é a perda gradativa de participação de mercado e a erosão do seu valor de marca. Se você tem uma empresa, por favor, não haja como se você estivesse no século XIX ou no século XX. Estimule a criatividade entre seus funcionários, compreenda o seu cliente, trabalhe com consultores externos na busca de novas idéias, em resumo, pense com os dois hemisférios do seu cérebro!

A construção da imagem de Barack Obama é um verdadeiro case de marketing. A ascenção de Obama evidencia que as pessoas anseiam por algo novo, diferente, características que os consumidores também buscam na hora de escolher uma marca. O seu posicionamento como candidato a presidente está ancorado nesses anseios e na utilização inteligente das ferramentas digitais. Aliás, para construir sua estratégia de comunicação digital, Obama contratou uma equipe de experts em internet e redes sociais que criou uma verdadeira máquina digital de arrecadação de fundos e de engajamento para a sua campanha. Exemplos: No BarackObama.com é atualizado constantemente com vídeos, fotos, ringtones, widgets, eventos com o objetivo de dar motivo para as pessoas retornarem ao site. Mas a coisa vai muito além, os fãs de Barack também podem se cadastrar no mybarackobama.com, uma quase rede social, e se engajar na campanha, por meio de sugestões, doações, criação de eventos e blogs.

Mais do que uma estratégia bem pensada e executada, a campanha de Barack Obama inaugura uma nova forma de fazer política, em que a tecnologia digital permite o debate e o compartilhamento de idéias. Por isso, acho que uma campanha como essa tem muito a nos ensinar. As empresas devem aprender a construir relacionamentos de alto nível com seus consumidores via redes sociais e outras ferramentas digitais. A era do monólogo é página virada, daqui pra frente as empresas precisarão apostar no consumer engagement para conseguirem vencer. A sua empresa está preparada para esse novo mundo?

As redes sociais estão com a bola toda. O Linkedin é uma delas: atingiu um valor de mercado de US$1bilhão e cresceu nos últimos 12 meses impressionantes 391%! O Facebook cresceu 98% e num prazo não muito distante pode ameaçar a liderança do MySpace, uma rede consolidada que cresceu apenas 8%. Cada uma dessa redes tem um posicionamento, o Linkedin é uma rede para adultos que desejam desenvolver seu network para os negócios, já o Facebook germinou na Harvard entre estudantes e acabou virando uma extensão do ambiente universitário. O MySpace é muito forte junto aos fãs de música, pois a sua principal vocação é integrar os músicos com seus fãs espalhados pelo mundo. Essas redes são a web 2.0 em ação e a tendência é que elas cresçam ainda mais a medida que a embrionária web 3.0 ganhe corpo. Confira o ranking das top 10 redes sociais da Nielsen

Acompanho a trajetória do empresário americano Donald Trump há muito tempo, pois sempre admirei a sua habilidade auto promocional. Muita gente acha o Trump cafona, exagerado, megalomaníaco, mas é fato que o seu nome é uma marca poderosa. Poucos empresários tem a capacidade de usar a própria imagem para construir uma marca, dentre eles, o comandante Rolim Amaro da TAM e o megaempresário britânico, Richard Branson, da Virgin. Com certeza eu teria muito assunto pra falar sobre cada um desses visionários. Agora, voltando ao Trump, vejo claramente que ele teve um incrível talento de gerar buzz para seus negócios, seja por meio de opiniões polêmicas, já que ele gosta de briga e não tem medo de dar a cara pra bater ou pelo seu extravagante estilo de vida, pontuado pela aquisição de mansões, iates, jatos, helicópteros, etc…… Donald Trump é mais do que um empresário da área imobiliária, ele é um competente construtor e gestor de marca. Basta ver o seu portfólio: Trump Tower, Trump Plaza, Trump Soho, Trump Castle, Villa Trump, Trump University e mais recentemente, sua marca passou a estampar gravatas, óculos e relógios. Desde 1986, ele já lançou uma série de livros falando da sua trajetória empresarial e também foi muio esperto em utilizar a sua quase falência no início dos anos 90 para atrair mais curiosidade e repercussão para o seu nome. Como se não bastasse virou astro de TV, com o programa O Aprendiz. É por isso, que sua marca virou uma grife. Não é a toa, que a sua holding, a Trump Organization esteja entre as 25 maiores corporações americanas. O cara fatura mais de US$ 10 bilhões por ano!!!

Acredito piamente que as empresas geridas por fundadores carismáticos levam vantagem. São empresas que conseguem construir uma identidade de marca genuína capaz de diferenciá-las totalmente da concorrência. O pior defeito de uma marca é não possuir uma personalidade forte e bem definida, pois o consumidor precisa se identificar como os valores e os preceitos de uma marca. Tratar uma marca como uma commodity é cavar a própria sepultura!

No fim de semana, como de costume, eu estava em uma livraria conferindo os últimos lançamentos. Gosto de autores clássicos, mas como profissional de marketing preciso saber quais livros arrebentam em vendas e por quê?

Particularmente, me chamou a atenção O Mago, de Fernando Morais, que é uma biografia do escritor carioca Paulo Coelho. A capa do livro por si só resume a vida nada ortodoxa de Paulo Coelho: flertou com o suicídio, teve todo tipo de experiências sexuais, experimentou drogas, foi internado num hospício, conversou com o Diabo e encontrou a fé. Todo leitor quando busca um livro, no fundo deseja o não-convencional, o misterioso. E, é por isso, que o Paulo Coelho já vendeu mais de 100 milhões de exemplares. Livros que falam de magos, bruxas e coisas esotéricas são vetores poderosos que geram grande ressonância com o público. Todos os autores que exploram histórias embuídas de mistério conjugadas com estratégias de marketing inteligentes vendem como água. Basta olharmos para o sucesso de Harry Potter, Senhor dos Anéis e Código da Vinci.

O Paulo Coelho, não teve medo de abrir o seu baú de recordações para o Fernando Morais porque sabia que isso geraria buzz para o seu nome. A aposta no inusitado foi certeira até na escolha de sua residência. Já faz alguns anos que o escritor mora num antigo moinho de trigo no meio dos Pirineus, na França, em uma cidadezinha no meio do nada. Isso, também ajuda a criar uma atmosfera de mistério, pois muitos jornalistas perguntaram porque ele havia escolhido esse fim de mundo para morar e não os lugares como Paris ou a Riviera Francesa que fazem a preferência dos milionários e famosos.

Eu sempre parti do pressuposto que a promoção de um autor ou livro é como a promoção de uma marca, você precisa de um bom plano de marketing e de branding. O Paulo Coelho é marketeiro, tem um site, um blog, um fã clube, perfil no MySpace, seguidores no Twitter, ou seja, ele está usando a tecnologia para promover seus livros e criar conexões emocionais com seu público. Ele sabe que o seu nome precisa ser gerido como uma marca.

A Whitepages nasceu em Seattle há apenas 10 anos e já é o maior provedor de telefones e endereços da América do Norte. O data base da empresa reúne informações de 180 milhões de americanos! Nele, você encontra pessoas, empresas, números de telefones fixos e celulares e códigos postais. Basta digitar o nome e o sobrenome da pessoa desejada ou a categoria de negócio que você busca.

A White pages é um negócio rentável que já fatura US$ 70 milhões e promete mais, porque mesmo para as buscas microregionais, ninguém tem mais saco pra ficar procurando informações nas pesadas e limitadas listas impressas. Por isso, as empresas de celulose que se cuidem!

Nesse nosso segmento da publicidade e propaganda vemos cada barbaridade! Já perdi a conta de quantas vezes ouvi de espertinhos: “não preciso de agência de publicidade para aumentar meus `custos´. Fechei uma mídia direto com a TV, e o melhor de tudo, esse pacote de infocomerciais vai sair mais barato que uma inserção de rádio!” Ah, sim estamos diante do clássico cenário do cara que acha ter descoberto o segredo de transformar chumbo em ouro. De agora em diante seus problemas de comunicação com os consumidores acabaram, como bem diria o bordão do Casseta & Planeta. Criatividade e planejamento para que o comercial possua adequação e pertinência com o público-alvo, ora bolas para que tudo isso? Basta martelar na mídia, não é mesmo? Errado. Uma exposição de marca mal realizada pode ter mais efeitos negativos do que muita gente imagina. Para quem também acha que esses insuportaveis infocomerciais engrossam o lixo atômico da nossa publicidade assistam esse hilário comercial produzido pela agência McCann. `Cemitério´ é o nome do filme, muito bacana!

Há não muito tempo atrás quase todas as grandes companhias entregavam suas contas para redes de agências de propaganda com dezenas ou centenas de escritórios espalhados pelo mundo. Isso criou a história do alinhamento internacional responsável pela quebra de muitas agências pequenas em diversos países. Muitas empresas ainda acham o máximo trabalhar dessa forma, porque isso proporciona economias de custo significativas, principalmente, na compra de bilhões de dólares em mídia. Mas, felizmente, os ventos estão mudando e para o benefício das boutiques de criação e planejamento. Até mesmo as empresas multinacionais já estão percebendo que não adianta economizar em compra de mídia, se a agência não consegue gerar resultados satisfatórios como incremento de vendas e maior conexão com os consumidores. O problema das grandes agências de propaganda é que elas se tornaram muito lentas e trabalham sempre em cima dos mesmos enlatados. Esse é o Calcanhar de Aquiles dos dinossauros da publicidade.

Os exemplos da mudança de comportamento dos clientes são muitos, eis alguns: em fevereiro, a Microsoft contratou a Crispin Porter Boguski para assumir a linha de frente da sua comunicação como a difícil missão de rejuvenescer a sua marca. A Microsoft durante anos trabalhou no mundo inteiro com a Mccann Erickson, uma das maiores agências do mundo. A coisa não parou por aí: esses dias a Crispin abocanhou uma parcela significativa da conta da Amex, atendida a décadas por outra gigante, a Ogilvy. Isso fez com que a Ogilvy demitisse 10% do staff de seu mega escritório em Nova York. Será que a Madison Avenue, endereço das maiores agências de propaganda do mundo perdeu o brilho? A grande verdade é que essas agências foram brilhantes enquanto seus fundadores estavam no comando, ícones como David Ogilvy, Bill Bernbach, Leo Burnett, entre outros expoentes. Hoje os grandes grupos de publicidade são dirigidos por financistas e não por homens de propaganda e marketing. Em contrapartida, as boutiques são flexíveis, rápidas e ótimas em mídia digital. A Crispin Porter Boguski é exemplo dessa nova tendência, mas existem várias boutiques competentes como a Wieden + Kennedy, a BBH, a Droga5, a GoodbySilverstein, a Anomaly e a RG/A. Algumas delas já fazem parte de conglomerados e outras são independentes, a diferença é que em todas elas os fundadores continuam com a mão na massa.

Assim, se a sua empresa é atendida por um Golias, talvez esteja na hora de você rever a sua estratégia. Em marketing e publicidade tamanho não é documento. Não se comova com prateleiras recheadas de prêmios, grandes escritórios, muitos funcionários, porque isso não é o mais importante. O que faz realmente a diferença é a inteligência e o comprometimento das pessoas que trabalham para o desenvolvimento do seu negócio.

Um grupo de estudantes do MIT resolveu criar um site o YouTomb que rastreia os vídeos piratas do YouTube. Nele, você pode buscar informações sobre os vídeos que foram banidos do site. O YouTomb monitora constantemente mais de 177.000 vídeos e já identificou 4.400 vídeos que violaram direitos autorais. Além disso, 13.400 vídeos foram tirados de circulação por outros motivos. Na internet é fácil copiar, mas também está ficando cada vez mais fácil ser apanhado.