Unique Proposition Selling. O termo foi inventado na década de 40 pelo redator americano Rosser Reeves, um papa da publicidade que pesquisou em profundidade o que afetava a eficácia das campanhas publicitárias. Para se construir um posicionamento forte de marca, segundo Reeves, é preciso trabalhar o atributo mais forte, ou seja, aquele que tem mais chances de criar uma percepção diferenciada. A campanha icônica Think Small para a Volkswagen, criada na década de 60, é um exemplo clássico da força que uma proposição de venda focada pode proporcionar. Outro exemplo é o Macbook Air, o notebook da Apple que se posicionou como o notebook mais fino do mundo. Repare se alguma campanha do Macbook Air tenta bater em outros atributos que não sejam a fineza do aparelho e a leveza. Da estratégia de produto a comunicação, tudo foi pensado com o objetivo de criar uma percepção em torno de uma única e poderosa proposição de venda.

Embora, o conceito já tenha 60 anos, acredito que continua sendo fundamental a sua utilização na criação de campanhas e estratégias de posicionamento. Na era da hiperconcorrência, marcada pelo excesso de ofertas, a capacidade do consumidor em reter mensagens está em declínio, por essa razão, a UPS torna-se ainda mais importante para a construção de diferenciação.

Ao longo dos anos, já participei de centenas de apresentações de campanhas e o maior pecado capital cometido pelos clientes é o desejo em querer vender todos os atributos de uma marca no mesmo anúncio ou campanha. Sempre alerto meus clientes para esse fato: quem deseja vender tudo de uma única vez, acaba não vendendo nada! Não podemos esquecer que o consumidor não consegue mais reter tanta informação e agir dessa forma é jogar na lata de lixo o dinheiro investido em uma ação publicitária. A marca leva chumbo em dose dupla, pois a absorção da mensagem cai e, principalmente, perde-se a oportunidade de gerar diferenciação. Essa falta de foco na construção de campanhas é um coquetel que a longo prazo pode matar uma marca.