Achei interessante fazer um post sobre este assunto, porque poucas empresas investem em gestão de riscos de reputação, o chamado reputation risk management. No máximo, algumas delas contam com planos de gestão de crises. O fato é que quando criamos um plano de gestão de riscos, agimos de forma pró-ativa e não reativamente depois que uma crise explode e compromete a reputação de uma empresa. Investir tempo na criação de um plano estratégico com enfoque na reputação vem se tornando algo fundamental nos dias atuais. Lembram da velha máxima que dizia que um cliente insatisfeito falava mal de sua marca para pelo menos outra meia dúzia de amigos ou conhecidos. Pois, hoje esse mesmo cliente de posse de um conta no Facebook, Orkut ou Twitter pode falar bem ou mal da sua marca para centenas ou até milhares de outras pessoas que participam da sua rede. Portanto, a adesão voraz do consumidor as diversas redes sociais faz com que as empresas necessitem redobrar os cuidados com a sua reputação. É evidente, que neste cenário, as empresas já não tem o controle, mas elas devem estar 100% ligadas nas percepções das pessoas e nos comentários que elas fazem. Por isso, um plano de gestão de reputação é vital para o sucesso e a perpetuidade de um negócio. A sua empresa não precisa ser cotada na bolsa de valores para você começar a se preocupar com esse assunto. Afinal, mesmo que a sua empresa não precise prestar conta para investidores, líderes comunitários, sindicatos ou órgãos reguladores, ainda assim, você dependerá de criar e sustentar uma reputação sólida junto a clientes, funcionários e fornecedores.

Mas como podemos fazer uma gestão de reputação eficaz? Em primeiro lugar é necessário formular um plano que estabeleça as melhores práticas, as metodologias de mensuração e as ações corretivas. O objetivo de tudo isso é mapear constantemente as percepções e atitudes dos públicos interessados, por meio de ferramentas web, pesquisas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, uma empresa pode identificar os gaps e colocar planos de ação para corrigir as “brechas”. Agir assim, é evitar possíveis crises, mas também incrementar o valor de mercado da empresa, melhorar o nível de fidelização de clientes e a retenção de funcionários. Agora, o que a sua empresa está fazendo nesse sentido?

Se você é empresário tenha cuidado na hora de avaliar a qualidade associada ao seu produto. Em primeiro lugar, a maioria dos executivos tem uma visão estreita com relação a qualidade, pois acreditam que a percepção de qualidade só está associada ao produto ou serviço que vendem. É importante ter a consciência de que na cabeça do consumidor a qualidade percebida é muito mais do que o produto em si. Por isso, todos os pontos de contato do consumidor com a marca é que produzirão um maior ou menor nível de qualidade percebida. Quando analisamos sob essa ótica, percebemos que não basta ter um produto de qualidade, é preciso fazer com que o consumidor tenha uma excelente experiência de compra. Não adianta, por exemplo, um restaurante ter uma excelente comida (qualidade do produto), se existem déficits em atendimento, decoração, limpeza dos banheiros e praticidade no estacionamento. Neste caso, a qualidade percebida pelo consumidor dependerá do somatório destes fatores.

Quanto mais positiva for a percepção do consumidor maior serão as chances da sua empresa construir uma reputação de alto nível. Já foram realizados diversos estudos que demonstram a existência de uma forte correlação estatística entre o nível de reputação e a intenção de compra dos consumidores.

É por tudo isso, que a qualidade percebida é um ativo essencial para uma empresa crescer, pois interfere diretamente na performance financeira de um negócio. Portanto, não pense em termos de produto, pense em criar experiências diferenciadas.

O fabricante francês de malas e bolsas, Louis Vuitton com certeza não imaginava que sua marca pudesse ir tão longe. A LV foi fundada no fim do século XIX em Paris e ganhou impulso desde que foi adquirida pelo poderoso grupo francês LVMH um conglomerado de marcas de luxo que abarca sob seu guarda-chuva marcas como: Givenchy, Chandon, Christian Dior, Tag Heuer, Kenzo e dezenas de outras grifes.

A LV é uma usina de lucros para o grupo LVMH que apostou em campanhas de marketing com celebridades de peso para alavancar a sua força. Para se ter uma idéia, a marca é atualmente a mais valiosa do mercado de luxo, e isso se reflete em faturamento de US$ 5 bilhões com uma confortabilíssima margem de lucro acima dos 40%. Além disso, a LV é de longe a marca mais falsificada do planeta. Sem dúvida nenhuma uma lovemark!

Confira também o ranking da Interbrand com as marcas de luxo mais valiosas do planeta.

Não é a primeira vez que falo sobre o quanto a personalidade de uma marca faz a diferença. Os consumidores não viram fãs de marcas mornas. O escritor argentino José Ingenieros em seu fabuloso livro Le Hombre Medíocre já dizia que a maioria da população é formada por medíocres, por pessoas sem personalidade. Segundo ele, existem dois extremos: o imbecil e o gênio, cabendo ao medíocre a coluna do meio. Acho que isso vale para as marcas, pois a maioria delas fica no meio, sempre desprovidas de personalidade própria e completamente imitativas. Elas não inovam em nada. A categoria formada pelas empresas medíocres tem a doce ilusão de que basta estar na mídia, pois elas nunca se preocupam em criar uma verdadeira identidade para suas marcas. Mas a boa notícia é que existem marcas que trilham caminhos diferentes, como é o caso do Quinn Emanuel Urquhart , um escritório de advocacia americano com sede em Los Angeles que conseguiu se posicionar e criar uma personalidade diferenciada num universo totalmente padronizado. Pra início de conversa, quem visita a sua sede tem a impressão de estar em uma empresa de tecnologia do Vale do Sílicio. O clima é informal e muitos advogados vão trabalhar de jeans. Outro fator que joga a favor do Quinn é a sua especialização: só trabalham com grandes litígios de negócios. Atitude diferenciada, foco e agressividade comercial fizeram com que o escritório alcançasse um faturamento de US$380 milhões, sendo um dos escritórios de maior crescimento no mercado americano. O estilo cool diferencia a marca junto a dois públicos fundamentais: os clientes e os jovens advogados. Portanto, eles foram bem-sucedidos em criar uma identidade forte para a marca, o que sem dúvida nenhuma é um ingrediente fundamental para quem deseja obter vantagem competitiva.

O libanês Nassim Nicholas Taleb ganhou projeção internacional como autor de A Lógica do Cisne Negro, um livro bastante polêmico que joga areia na nossa percepção arraigada de que podemos prever os acontecimentos futuros. Nassim é um misto de intelectual com trader de bolsa de valores e é professor de ciência da incerteza na Universidade de Massachusetts. Nassim expõe sem medo o quanto é frágil a tomada de uma decisão com base em acontecimentos passados. Segundo ele, o mundo é muito mais incerto e imprevisível do que as pessoas pressupõem. Nesse cenário de complexidade até mesmo modelos matemáticos sofisticados não são suficientes e podem falhar quando um evento totalmente inesperado e de alto impacto acontece, o que ele denominou de Cisne Negro. Nassim cita em seu livro vários exemplos de cisnes negros: o surgimento do Google, o 11 de setembro, o calote da dívida externa sul americana, o tsunami na Ásia em 2004. Nassim utilizou o termo Cisne Negro, porque até o descobrimento da Austrália, os ornitólogos acreditam baseados em séculos de observação que só existiam cisnes brancos. A antiga premissa foi totalmente suplantada por um novo fato, até então, inimaginável.

Portanto, reflita sobre seu processo de tomada de decisão. Se você acha que em seu segmento de negócio só existem cisnes brancos, cuidado, você pode estar subestimando a força da incerteza. Os empreendedores de modo geral confiam muito na experiência e na observação dos fatos, e a partir disso, fazem inferências e tomam suas decisões. O problema associado a esse comportamento gregário comum a maioria dos executivos reside no fato de que planejam suas estratégias com os olhos no espelho retrovisor, ou seja, naquilo que aconteceu no passado. Em um mundo caótico e não-linear, isso é temerário. Imagine que a sua empresa detenha uma confortável participação de mercado em um determinada categoria de produto e do dia para noite um concorrente lança um produto superinovador, com preço mais baixo, e ainda por cima, com uma campanha de comunicação imensamente maior que o seu budget inteiro de marketing. Tal fato, poderia ser definido como um cisne negro, pois nem o cenário mais pessimista em seu planejamento estratégico poderia prever algo assim. Por isso, é importante estar sempre preparado para o pior, porque os furacões empresariais estão cada vez mais freqüentes e imprevisíveis. A globalização dos mercados, os processos de fusão, a atuação dos bilionários fundos de private equity, os IPOs, a rapidez na mudança de comportamento dos consumidores, as rupturas tecnológicas, tudo isso faz com que o ambiente empresarial esteja cada dia mais incerto e sujeito a cisnes negros.

O problema das empresas atualmente é que elas gastam 90% do tempo com táticas quando deveriam gastar um pouco mais de tempo para pensar e refletir sobre seus processos de decisão. Precisamos de gente capaz de executar e também precisamos de pessoas com capacidade de imaginação para analisar os modelos vigentes. Não existe receita mágica para enfrentar as incertezas, entretanto podemos ao menos parar de agir como se estivéssemos em um mundo facilmente previsível.

Acompanho a trajetória do empresário americano Donald Trump há muito tempo, pois sempre admirei a sua habilidade auto promocional. Muita gente acha o Trump cafona, exagerado, megalomaníaco, mas é fato que o seu nome é uma marca poderosa. Poucos empresários tem a capacidade de usar a própria imagem para construir uma marca, dentre eles, o comandante Rolim Amaro da TAM e o megaempresário britânico, Richard Branson, da Virgin. Com certeza eu teria muito assunto pra falar sobre cada um desses visionários. Agora, voltando ao Trump, vejo claramente que ele teve um incrível talento de gerar buzz para seus negócios, seja por meio de opiniões polêmicas, já que ele gosta de briga e não tem medo de dar a cara pra bater ou pelo seu extravagante estilo de vida, pontuado pela aquisição de mansões, iates, jatos, helicópteros, etc…… Donald Trump é mais do que um empresário da área imobiliária, ele é um competente construtor e gestor de marca. Basta ver o seu portfólio: Trump Tower, Trump Plaza, Trump Soho, Trump Castle, Villa Trump, Trump University e mais recentemente, sua marca passou a estampar gravatas, óculos e relógios. Desde 1986, ele já lançou uma série de livros falando da sua trajetória empresarial e também foi muio esperto em utilizar a sua quase falência no início dos anos 90 para atrair mais curiosidade e repercussão para o seu nome. Como se não bastasse virou astro de TV, com o programa O Aprendiz. É por isso, que sua marca virou uma grife. Não é a toa, que a sua holding, a Trump Organization esteja entre as 25 maiores corporações americanas. O cara fatura mais de US$ 10 bilhões por ano!!!

Acredito piamente que as empresas geridas por fundadores carismáticos levam vantagem. São empresas que conseguem construir uma identidade de marca genuína capaz de diferenciá-las totalmente da concorrência. O pior defeito de uma marca é não possuir uma personalidade forte e bem definida, pois o consumidor precisa se identificar como os valores e os preceitos de uma marca. Tratar uma marca como uma commodity é cavar a própria sepultura!

Quem acha que marketing se resume a uma boa campanha ou a um web site bacana vai ter que rever seus conceitos. Daqui pra frente o espaço para decisões de marketing simplistas ficará cada vez menor. Os gestores de marketing e seus parceiros terão que aprender a planejar com muito cuidado suas estratégias e seus planos de ação. Todo mundo precisará olhar com lupa absolutamente todo o escopo das atividades de marketing: estratégia de marca, precificação, segmentação de consumidores, gestão de canais e satisfação dos clientes. Em cada uma dessas áreas existem pontos a serem explorados que podem trazer insights relevantes para o refinamento ou a introdução de novas estratégias.

Agora devemos ter a consciência de que isso não é uma tarefa mamão com açúcar. Só pra ilustrar: a fragmentação da mídia reduziu a efetividade dos veículos tradicionais, portanto, como definir os melhores canais? Como mensurá-los adequadamente? Por sua vez, a proliferação de canais de venda (call center, web sites, lojas próprias, revendedores, etc) torna difícil a manutenção dos índices de satisfação de clientes em patamares aceitáveis. Precificar os produtos nem se fala, porque os preços precisam estar posicionados de acordo o perfil dos clientes em um universo a cada dia mais heterogêneo. Em resumo, é um oceano de complexidade que os profissionais são obrigados a gerenciar.

Em marketing, empresas como Itaú, AMBEV e Natura já são outstanding. Mas isso, não é nada diante do tamanho do nosso mercado, pois, na realidade a maioria das empresas brasileiras ainda vive no século XIX quando o assunto é marketing. O que grande parte dos executivos ainda não percebeu é que marketing é um modelo de gestão que constrói vantagem competitiva. Mas, para que isso realmente aconteça, as empresas precisam investir tempo e recursos na formação ou evolução da sua cultura de marketing.