Cada dia mais me convenço da importância da criatividade aplicada aos negócios. Muita gente ainda associa a criatividade aos publicitários sempre sedentos por prêmios, mas a criatividade é a base do marketing lateral, do pensamento não-linear que pode ser aplicado nas mais variadas situações: lançamentos de novos produtos, busca de novos modelos de negócio, novas segmentações de mercado, novas abordagens de venda e por aí afora. No Brasil, embora existam algumas excessões, as empresas ainda restringem a criatividade a determindados silos. O pensamento ortodoxo ainda prevalece sobre o pensamento heterodoxo. O processo de planejamento estratégico da maioria das empresas é infantil: a análise sempre fica restrita aos concorrentes previsíveis e diretos, com base nas mesmas informações secundárias disponíveis para todo o setor, nos mesmos benchmarkings setoriais, e a partir daí, formulam-se objetivos, estratégias e táticas. Só existe um probleminha: os concorrentes planejam exatamente da mesma forma e as estratégias ficam todas iguais. A abordagem não-ortodoxa é diametralmente oposta a esse modus operandi, pois é baseada no questionamento, na discussão de novas hipóteses, na busca de insights a partir de lugares imprevisíveis. Ora, a informação para a tomada de decisão já virou commodity faz tempo, porque o que realmente define a qualidade da estratégia é como você utiliza as informações e a rapidez com que você a implementa.

A história prova que a arrogância, a estruturação de modelos de gestão muito rígidos e a falta de abertura às novas idéias levam muitas empresas para o desfiladeiro. O caso da Kodak é emblemático, pois ela teimou no modelo do filme fotográfico e fechou os olhos para a ascenção inexorável da tecnologogia digital e agora está sofrendo muito para reverter a situação, fruto de anos de miopia. A General Motors é outro exemplo de uma empresa que há muito tempo não larga osso dos carros grandes porque não quer perder as gordas margens de lucro que esse segmento proporciona, e que agora está sendo obrigada na marra a fechar várias plantas nos Estados Unidos. O resultado para empresas com essa mentalidade é a perda gradativa de participação de mercado e a erosão do seu valor de marca. Se você tem uma empresa, por favor, não haja como se você estivesse no século XIX ou no século XX. Estimule a criatividade entre seus funcionários, compreenda o seu cliente, trabalhe com consultores externos na busca de novas idéias, em resumo, pense com os dois hemisférios do seu cérebro!

Esses dias li uma entrevista muito interessante com o premiado diretor Brad Bird, o chefe do time de criação do famoso estúdio de animação Pixar. Brad concedeu uma entrevista exclusiva para a consultoria Mckinsey e falou sobre a importância da inovação nos projetos da Pixar. E olha que ele tem autoridade para falar sobre esse assunto, uma vez que foi responsável por hipersucessos de bilheteria como Os Incríveis e Ratatouille.

Brad acredita que num estúdio de animação com múltiplos departamentos, o grande desafio é estimular a criatividade e o envolvimento dos animadores. É como uma orquestra, onde o desempenho global depende de extrair o melhor de cada músico e isso só acontece quando eles tem a liberdade necessária para expressar a sua criatividade ao máximo. Brad faz questão de contratar profissionais frustrados, porque eles conseguem ver diferentes maneiras de realizar uma determinada coisa. Eles estão mais propensos a apostar em idéias não-convencionais. E esse é um dos segredos da Pixar. O ambiente de trabalho também precisa ser estimulante e toda equipe deve ser constantemente estimulada a sair da zona de conforto. Como os projetos de animação são extremamente complexos e envolvem muito tempo, outro desafio é manter elevado o entusiasmo das equipes. Você consegue imaginar a complexidade e o tempo envolvido em um projeto como Os Incríveis que contempla uma constelação de cenários diferentes?

Na indústria do cinema e da publicidade, a criatividade é peça fundamental. E ela é uma deusa caprichosa e exigente. Do brainstorming inicial até a execução é preciso muito trabalho, tempo e disciplina. Quem acha que trabalhar com criatividade é moleza, não conhece nada do dia-a-dia de um estúdio de cinema, de uma agência de publicidade, de um escritor. Será que escrever Crime e Castigo e Os Irmãos Karamazov foi fácil para o notável escritor russo Dostoiévski? Não tenho a menor dúvida, que escrever obras como estas, de tamanha grandiosidade literária, foi para ele um processo criativo longo e angustiante. Em resumo, a verdade é que existe muito trabalho por trás de um filme, de um desenho animado, de uma grande campanha publicitária e de uma grande obra literária.

Na verdade, o marketing de valor tende a substituir o marketing de volume. Exemplo: a montadora alemã Porsche tornou-se a mais rentável do mundo. Enquanto, a BMW consegue em média uma margem de US$ 3.000 por unidade a Porsche consegue US$ 30.000. Por quê? A Porsche resolveu apostar em marketing de valor, ou seja, cortou custos e definiu metas claras orientadas para a maximização de sua rentabilidade. Com certeza os seus executivos não estão bitolados apenas na quantidade de veículos vendidos. A DHL, gigante da área de logística e entrega expressa está muito satisfeita em ser a No.3 no mercado americano. A General Electric, a Dupont e a Alcoa também são empresas orientadas à rentabilidade.

Buscar a liderança de um mercado é uma faca de dois gumes, uma vez no meio desse caminho, muitas vezes as empresas entram em guerras de preços que destroem a rentabilidade. Porém, na prática, o marketing orientado a manutenção ou maximização da lucratividade exige a construção de uma marca forte, seja em mercados de bens de consumo ou B2B, para que o cliente perceba a mesma de modo diferenciado, e consequentemente, esteja disposto a pagar um preço superior. Aqui vale a citação do ilustre professor de marketing da Harvard, Teodore Levitt: “Não existem commodities, tudo é passível de diferenciação”. Cabe aos profissionais de marketing batalhar para isso.

A Johnson&Johnson e a Procter Gamble, não foram as inventoras da fralda, porém foram elas que criaram um mercado mundial para esse tipo de produto. Na realidade, a inovação permite que uma empresa obtenha uma pequena vantagem de timing que precisa ser aproveitada com muita rapidez, uma vez que logo surgem uma orda de concorrentes sedentos que também desejam entrar na fila para beber da mesma fonte. Agora, as empresas que sabem vender com maestria, conseguem vencer, porque tem sensibilidade para entender os desejos e necessidades de seus consumidores, e transformar isso em vantagem por meio de produtos que respondem a esses anseios. As “comercializadoras” são boas de sedução, essa é sua verdadeira vantagem competitiva, sua estratégia de oceano azul!

em>A Quinta Disciplina também nos ensina o quanto é importante corrigir as deficiências de aprendizagem em uma organização por meio do estímulo ao aprendizado coletivo e do pensamento sistêmico, ou seja, a capacidade de visualizar a totalidade. Ao invés de olharmos apenas para eventos precisamos aprender a analisar as inter-relações entre eles. Ler A Quinta Disciplina sem dúvida é algo que enriquece, já que os assuntos tratados por Senge nos levam a uma profunda reflexão sobre nossa maneira de pensar e trabalhar.

Erik Weihenmayer escreveu o livro “Touch the Top of the World: A Blind Man’s Journey to Climb Farther than the Eye Can See” onde relata sua aventura. Hoje Erik é professor, técnico de esportes, palestrante, e realiza todas as suas aventuras com extrema segurança. Ele desenvolveu “sistemas secretos” que utiliza em todas as atividades que ele realiza, das mais simples, como identificar o tamanho de um quarto pelo eco, as mais complexas como seguir o som de pequenos sinos colocados na mochila dos companheiros para lhe dar direção nas escaladas, ou ainda buscar nas rochas pelo tato a melhor aderência. Erik Weihenmayer não pretende parar e ele não é candidato a nada.

Erik Weihenmayer website

A empresa vai muito além das táticas tradicionais e investe pesado em patrocínios exclusivos que envolvem desde times de futebol, corridas de aviões até uma equipe própria de fórmula 1. O que me fascina na Red Bull é sua capacidade de transcender o produto e criar um estilo de vida. Sua personalidade de marca tem conseguido se manter jovem e empolgante ao longo dos anos, e isso provavelmente é um dos principais ativos da marca, e explica porque o produto faz tanto sucesso. Com certeza, é uma ótima defesa contra a investida de tubarões globais, dentre os quais, a própria Coca-Cola, que lançaram produtos concorrentes, mas não conseguiram desbancar a hegemonia mundial conquistada pela Red Bull. Aliás, a personalidade da marca é um reflexo do próprio fundador, um empresário adepto de esportes radicais que faz questão de transmitir esse mesmo espírito para a marca. Como profissional de marketing, acredito que Mateschitz é um exemplo a ser seguido para toda empresa que quiser se diferenciar no mercado de forma eficaz.