Todo mundo conhece o velho ditado “Uma imagem vale mais que mil palavras”, entretanto, a palavra sempre terá uma grande importancia nas atividades de comunicação. Basta ver a popularidade do Twitter com seus 140 caracteres para não esquecermos disso. As palavras tem o poder de seduzir, de encantar, de emocionar e, de vender! Percebo com frequência que muitos materiais de comunicação não utilizam o texto com inteligência. Web sites com textos medíocres que não traduzem o posicionamento de uma empresa, anúncios com textos pobres e slogans que não dizem nada são muito comuns. O que não é comum é ver um texto inteligente, envolvente e persuasivo. Desde o início da atividade publicitária a palavra sempre teve um papel de grande importância, pois quem conhece um pouco sobre publicidade sabe do impacto que o texto exerceu na construção de campanhas publicitárias memoráveis.

Num mundo abarrotado de complexidade, o papel do redator é simplificar e, portanto, fazer com que o consumidor compreenda a mensagem com facilidade. O texto inteligente faz com que a marca se aproxime do consumidor e desperte a sua curiosidade. As palavras tem o poder de mudar a história de uma marca.

Há muito tempo se fala sobre a importância do valor de marca, mas quando analisamos o mercado constatamos que poucas empresas realmente tratam suas marcas com carinho. Infelizmente, os empreendedores de modo geral valorizam apenas os ativos tangíveis como terrenos e equipamentos. Entretanto, as pessoas que acreditam nisso deveriam rever seus conceitos, pois muitas marcas já valem muito mais do que os ativos fixos. Google, Coca-Cola e Apple são alguns dos exemplos mais gritantes. Mas o que faz uma marca valer mais? Nunca podemos perder de vista que uma marca valiosa é aquela capaz de criar um forte conexão emocional com os consumidores, mas para que isso aconteça uma marca precisa passar por várias etapas e provações para chegar no ponto de maturação. O fato de todo mundo reconhecer a sua marca, não significa que ela seja desejada ou considerada seriamente no processo de decisão de compra. E mais importante ainda: que o consumidor seja um verdadeiro fã da sua marca. Por essa razão é fundamental ter a consciência da importância desse processo evolutivo da percepção do consumidor.

Para que o processo de construção de uma marca seja feito com a máxima eficácia precisamos fazer o uso inteligente do branding, da publicidade e do marketing. E ninguém melhor para conduzir essa tarefa do que uma boa agência de propaganda. Posso afirmar sem medo, que as grandes marcas brasileiras são fortes porque trabalharam em parcerias de longo prazo com suas agências. Marcas como Itaú, Sadia, Bombril, Brastemp, Tigre, Natura e Semp Toshiba são vitoriosas em razão disso. Definitivamente não consigo lembrar de uma marca de sucesso que tenha sido construída com ações imediatistas, com estratégias fracas e com campanhas publicitárias medíocres. Essa última constatação vale para as empresas que acham que basta comprar mídia que tudo se resolve. Então, reflita sobre tudo isso e, por favor, se você realmente quiser ver a sua marca crescer, não deixe a área de marketing na mão de parentes ou de estagiários.

Resolvi selecionar as 9 melhores embalagens, segundo o guru de design Andrew Gibbs para que os nossos leitores tenham uma base do que é uma embalagem bem concebida. Já falei em vários posts sobre quanto acredito no poder do design. Não importa a aplicação: logomarcas, embalagens, web sites, ambientes ou produtos. O design é capaz de despertar fortes emoções nos consumidores. Quem souber utilizar o design com inteligência terá mais chances de sucesso.

Este post também é um alerta para que os empresários olhem o design com mais respeito, pois muitos acreditam que suas embalagens são ótimas, perfeitas!! Será mesmo?

Assisti Avatar na semana passada e tive uma grata surpresa. Achei que seria outro filme com mega verba, roteiro fraco e muitos efeitos especiais, entretanto, Avatar demonstrou o contrário. Posso parecer suspeito para falar, pois admiro o trabalho de Cameron, um cineasta que fez ótimos filmes ao longo de sua carreira. Avatar faturou US$ 1 bilhão em poucas semanas de exibição e pode se tornar a maior bilheteria de história superando inclusive o Titanic que rendeu quase US$ 2 bilhões. O sucesso deste filme não veio por acaso, além de uma orçamento de produção poderoso,  James Cameron soube como unir ficção científica, ação e romance para construir uma história realmente poderosa. Ele foi esperto em utilizar como temática principal a questão da sustentabilidade, aproveitando a ebulição atual em torno deste tema. O resultado é um filme com visual impressionante e que ao mesmo tempo emociona, pois o diretor utilizou com inteligência os imensos recursos tecnológicos disponíveis para criar um filme capaz de criar uma conexão emocional com o público.

Avatar é uma ótima fonte de inspiração para o mundo da comunicação, em que precisamos cada vez mais criar laços emocionais com os consumidores. Não podemos confiar apenas em animações de primeira grandeza e mega produções, pois a tecnologia precisa ser usada como aliada da criatividade.  Avatar é a prova disso. Faz um tremendo sucesso porque a história é envolvente e a tecnologia contribuiu para enriquecer dramaticamente o filme. Além disso, a mensagem de preocupação com a sustentabilidade do planeta é muito clara. Nunca podemos perder de vista que o envolvimento e a clareza são fundamentais para a construção de uma comunicação eficaz.

Atualmente existem 16.000 perfis no Twitter de pessoas que se autoproclamam gurus de social media. É engraçado ver que agora com as redes sociais qualquer pessoa, em tese, pode se tornar um marketeiro digital. Além disso, nos últimos 2 anos houve um aumento significativo no número de agências 100% digitais. Sem dúvida, as mídias sociais proporcionam inúmeras oportunidades paras as marcas, entretanto, acredito que as ações em social media precisam de planejamento, de pensamento estratégico e de profissionais com bastante vivência na área de comunicação. Dentro em breve, os clientes irão aprender a separar o joio do trigo, já que muitos marketeiros digitais do Twitter, nunca desenvolveram na vida uma campanha integrada, um planejamento estratégico ou até mesmo um case em ambiente digital. Será que esses “gurus” são os mais indicados para elaborar e implementar uma estratégia digital para sua marca?

Não tenho a menor dúvida que o posicionamento é a chave para o crescimento sustentável de uma empresa. Todo mundo que leu algum livro de marketing sabe da importância do posicionamento. Mas como tudo na vida existe uma grande lacuna entre conhecer, reconhecer a importância e realmente colocar em prática. A verdade é a que a maioria esmagadora das empresas não se preocupa em criar e construir seu posicionamento na mente do consumidor. Anunciantes iniciantes e muitas vezes, com o bolso cheio de dinheiro, ficam deslumbrados e acreditam que bastam estar na mídia, não importa de que forma. Por essa razão que a qualidade da propaganda no Brasil atualmente, com exceção dos grandes anunciantes, é um lixo atômico! Não falo isso apenas porque quero defender a qualidade criativa das campanhas, mas principalmente, porque posicionamento se constrói com coerência e relevância nas mensagens. Como uma empresa espera construir um posicionamento sólido e diferenciado sem nenhum tipo de planejamento? Campanhas com estratégias criativas estúpidas e incoerentes, troca de anúncios ou campanhas antes mesmo que o consumidor absorva a mensagem, produções de comerciais com baixíssima qualidade e por aí vai. Tente imaginar se posicionamentos como: Não é nenhuma Brastemp ou Não tem preço da Mastercard foram construídos com visão imediatista. Exemplos como estes ilustram o que é necessário para a construção de um posicionamento de sucesso:  visão de longo prazo e foco.

Achei interessante fazer um post sobre este assunto, porque poucas empresas investem em gestão de riscos de reputação, o chamado reputation risk management. No máximo, algumas delas contam com planos de gestão de crises. O fato é que quando criamos um plano de gestão de riscos, agimos de forma pró-ativa e não reativamente depois que uma crise explode e compromete a reputação de uma empresa. Investir tempo na criação de um plano estratégico com enfoque na reputação vem se tornando algo fundamental nos dias atuais. Lembram da velha máxima que dizia que um cliente insatisfeito falava mal de sua marca para pelo menos outra meia dúzia de amigos ou conhecidos. Pois, hoje esse mesmo cliente de posse de um conta no Facebook, Orkut ou Twitter pode falar bem ou mal da sua marca para centenas ou até milhares de outras pessoas que participam da sua rede. Portanto, a adesão voraz do consumidor as diversas redes sociais faz com que as empresas necessitem redobrar os cuidados com a sua reputação. É evidente, que neste cenário, as empresas já não tem o controle, mas elas devem estar 100% ligadas nas percepções das pessoas e nos comentários que elas fazem. Por isso, um plano de gestão de reputação é vital para o sucesso e a perpetuidade de um negócio. A sua empresa não precisa ser cotada na bolsa de valores para você começar a se preocupar com esse assunto. Afinal, mesmo que a sua empresa não precise prestar conta para investidores, líderes comunitários, sindicatos ou órgãos reguladores, ainda assim, você dependerá de criar e sustentar uma reputação sólida junto a clientes, funcionários e fornecedores.

Mas como podemos fazer uma gestão de reputação eficaz? Em primeiro lugar é necessário formular um plano que estabeleça as melhores práticas, as metodologias de mensuração e as ações corretivas. O objetivo de tudo isso é mapear constantemente as percepções e atitudes dos públicos interessados, por meio de ferramentas web, pesquisas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, uma empresa pode identificar os gaps e colocar planos de ação para corrigir as “brechas”. Agir assim, é evitar possíveis crises, mas também incrementar o valor de mercado da empresa, melhorar o nível de fidelização de clientes e a retenção de funcionários. Agora, o que a sua empresa está fazendo nesse sentido?

Unique Proposition Selling. O termo foi inventado na década de 40 pelo redator americano Rosser Reeves, um papa da publicidade que pesquisou em profundidade o que afetava a eficácia das campanhas publicitárias. Para se construir um posicionamento forte de marca, segundo Reeves, é preciso trabalhar o atributo mais forte, ou seja, aquele que tem mais chances de criar uma percepção diferenciada. A campanha icônica Think Small para a Volkswagen, criada na década de 60, é um exemplo clássico da força que uma proposição de venda focada pode proporcionar. Outro exemplo é o Macbook Air, o notebook da Apple que se posicionou como o notebook mais fino do mundo. Repare se alguma campanha do Macbook Air tenta bater em outros atributos que não sejam a fineza do aparelho e a leveza. Da estratégia de produto a comunicação, tudo foi pensado com o objetivo de criar uma percepção em torno de uma única e poderosa proposição de venda.

Embora, o conceito já tenha 60 anos, acredito que continua sendo fundamental a sua utilização na criação de campanhas e estratégias de posicionamento. Na era da hiperconcorrência, marcada pelo excesso de ofertas, a capacidade do consumidor em reter mensagens está em declínio, por essa razão, a UPS torna-se ainda mais importante para a construção de diferenciação.

Ao longo dos anos, já participei de centenas de apresentações de campanhas e o maior pecado capital cometido pelos clientes é o desejo em querer vender todos os atributos de uma marca no mesmo anúncio ou campanha. Sempre alerto meus clientes para esse fato: quem deseja vender tudo de uma única vez, acaba não vendendo nada! Não podemos esquecer que o consumidor não consegue mais reter tanta informação e agir dessa forma é jogar na lata de lixo o dinheiro investido em uma ação publicitária. A marca leva chumbo em dose dupla, pois a absorção da mensagem cai e, principalmente, perde-se a oportunidade de gerar diferenciação. Essa falta de foco na construção de campanhas é um coquetel que a longo prazo pode matar uma marca.

Se você é empresário tenha cuidado na hora de avaliar a qualidade associada ao seu produto. Em primeiro lugar, a maioria dos executivos tem uma visão estreita com relação a qualidade, pois acreditam que a percepção de qualidade só está associada ao produto ou serviço que vendem. É importante ter a consciência de que na cabeça do consumidor a qualidade percebida é muito mais do que o produto em si. Por isso, todos os pontos de contato do consumidor com a marca é que produzirão um maior ou menor nível de qualidade percebida. Quando analisamos sob essa ótica, percebemos que não basta ter um produto de qualidade, é preciso fazer com que o consumidor tenha uma excelente experiência de compra. Não adianta, por exemplo, um restaurante ter uma excelente comida (qualidade do produto), se existem déficits em atendimento, decoração, limpeza dos banheiros e praticidade no estacionamento. Neste caso, a qualidade percebida pelo consumidor dependerá do somatório destes fatores.

Quanto mais positiva for a percepção do consumidor maior serão as chances da sua empresa construir uma reputação de alto nível. Já foram realizados diversos estudos que demonstram a existência de uma forte correlação estatística entre o nível de reputação e a intenção de compra dos consumidores.

É por tudo isso, que a qualidade percebida é um ativo essencial para uma empresa crescer, pois interfere diretamente na performance financeira de um negócio. Portanto, não pense em termos de produto, pense em criar experiências diferenciadas.

Quem acompanha as estratégias de marketing da General Motors há um certo tempo sabe o quanto esta gigante de Detroit cometeu equívocos. São décadas de erros e arrogância de seus principais executivos. Aliás, a presunção sistemática ao longo dos anos por parte de seus gerentes custou caro a GM. Trata-se de uma empresa que sempre ignorou as tendências e as necessidades dos consumidores. Prova disso foram os inúmeros insucessos da GM em lançamento de produtos.  Parece que até crianças de 8 anos de idade são mais coerentes que a turma de marketing de Detroit.

A verdade é que a GM deve servir de exemplo para todos nós, pois as empresas que quiserem ir na contramão dos desejos dos consumidores vão terminar mal. Por isso, marketeiros e empresários precisam olhar com muito cuidado para as tendências que influenciam no consumo.