Segundo levantamento da eMarketer, em 2009 os investimentos no meio de publicidade online representaram mais de US$ 24 bilhões. Os números crescem a cada ano, contudo, é interessante observar que enquanto tudo e todos convergem para a web, esse mesmo meio ainda é considerado o patinho feio na hora de disputar as verbas com a TV e mídia impressa. Por que isso acontece? Em parte pela incerteza no que tange ao Retorno sobre o Investimento (ROI) das campanhas de publicidade online. Veículos de comunicação, agências de publicidade e anunciantes parecem não falar a mesma língua quando o assunto é a eficácia das verbas investidas em anúncios online.

Se você é um anunciante, seja pequeno ou grande, é muito provável que já tenha feito a seguinte pergunta: por que os retornos sobre adbanners são tão baixos? Fique tranquilo, você não é o único. A realidade é que as pessoas estão clicando cada vez menos nos anúncios. Em 2007, 32% dos usuários da internet clicaram em banners. Em 2009, apenas 16%! Embora nos dias de hoje as taxas de click-through fiquem, em média, até abaixo de 0,1%, isso não significa que os banners não estejam impactando os consumidores. O problema está na metodologia utilizada para mensuração dos resultados. A métrica amplamente aceita pelo mercado baseada em cliques imediatos, a taxa de click-through, infelizmente está longe de mostrar o comportamento real dos consumidores. Pior ainda, o declínio nas taxas de click-thru tem provocado repercussões negativas, deixando muitos anunciantes receosos quanto a investir em mídias digitais. Por essas e outras, acredito que a análise simplista baseada apenas nos clicks imediatos está com os dias contados. Estudos recentes revelam a necessidade de se trabalhar com uma métrica mais ampla, como por exemplo, o view-through. A ideia é compreender o que os consumidores fazem após alguns dias ou semanas de exposição a um determinado adbanner. Ou seja, estaremos mais próximos do que já é realizado para medir a eficiência nas mídias tradicionais.

Ainda não está convencido sobre a eficácia da mídia online? Pense nos mais de 25 milhões de brasileiros que já estão conectados à web e passam horas navegando; ou melhor, em 90 milhões de brasileiros que até 2014 estarão ligados a rede. Francamente, onde você acha que um jovem que não conheceu vídeo cassete, LP, ou uma lista telefônica, irá buscar informações ou adquirir produtos?

Essa semana a publicidade digital entrou na sua adolescência. Há exatos 15 anos acontecia a primeira exibição de uma campanha de anúncios online no site Hotwired.com. A home page da Wired Magazine, que entrou no ar em 1994, foi a primeira revista na web a atrair investimentos em mídia das blue chips. O artigo de Frank D´Angelo, publicado na Advertising Age, explica muito bem o contexto que culminou na introdução dessa nova mídia.

Naquele ano, Bob Schmetterer, presidente da agencia norte-americana MVBMS, pertencente ao grupo Euro RSCG, abriu um job para desenvolver algo chamado ‘graphical ad unit’ para o seu cliente de telefonia MCI anunciar na HotWired. Segundo palavras de Bob o negócio era explorar esse meio e ver o que acontecia. Juntamente com a MCI, outros cinco anunciantes também apostaram na ideia e participaram dessa primeira campanha na HotWired: Volvo, ClubMed, 1-800 Collect, AT&T e Zima.

Contudo, se paramos para analisar como era o ambiente de 1994 ficamos pasmos. O browser ainda era um precursor do Netscape, o Mosaic; a velocidade de rede chegava quando muito a 24,4kps (linha discada é claro); e finalmente, a população online no US não passava de 2 milhões de pessoas. Ora, mesmo diante de todas as limitações tecnológicas esse grupo de precursores provou que estava no caminho certo. Os resultados da exibição dos ad banners dessa primeira campanha foram surpreendentes. Que tal uma taxa de click-through de 78%? Difícil imaginar taxas assim, principalmente nos dias de hoje onde os resultados chegam a 0,08%, mas isso é assunto para outro post. O fato é que a publicidade online deve movimentar em 2009 cerca de US$ 24 bilhões! Nada mal para uma mídia tão jovem, que sequer foi notada por muitos anunciantes.

Toda empresa utiliza o “grátis” como estratégia de marketing, entretanto, as empresas 100% digitais estão elevando o grátis a um novo status, ou seja, ele vem ganhando espaço em estratégias de precificação. Mas como isso acontece? Normalmente, os preços da economia real sempre sobem ao longo do tempo. Em contrapartida, os preços no ambiente digital tendem cada vez mais a zero. Isso acontece porque os custos de armazenagem, processamento e banda larga caem pela metade a cada 18 meses. Parece mágica, mas é pura realidade. É fundamental entender que no meio digital existe abundância e no mundo real escassez. Essa é grande diferença. O exemplo mais emblemático de uma empresa construída com base no grátis é o Google. A gigante do Vale do Silício consegue faturar US$ 20 bilhões e lucrar US$ 4 bilhões. Agora, todo esse mega faturamento é oriundo de um único produto: links patrocinados. Os outros 100 produtos da empresa são totalmente grátis. Você não paga para realizar buscas, usar o Google Maps, o Gmail, o Google Docs, o Chrome. O futuro será cada vez mais uma combinação de grátis com pago, o chamado Freemium. Mas neste modelo, 95% dos clientes não pagam nada e os 5% restantes são os responsáveis pela receita. É o caso do Skype, onde apenas uma pequena parcela de usuários gera receita comprando produtos premium, pois a maioria dos clientes não paga nada para usar o serviço.

Outro ponto que é preciso estar atento é a capacidade de geração de demanda do grátis que é infinitamente mais poderosa que qualquer preço baixo, até mesmo se for um preço de apenas alguns centavos. Portanto, as empresas vão precisar aprender a estruturar estratégias de precificação que embutam o grátis, mas sem esquecer que não existe almoço totalmente grátis! Esse será o grande desafio.

O marketing de buscas vem ganhando força a medida que os consumidores efetuam cada vez mais buscas na internet antes de decidir pela compra de um produto. Basta ver que em 2008, os investimentos em mídia online atingiram US$ 26 bilhões, sendo que desse total, US$ 20 bilhões foram inteiramente abocanhados por ações de search. Apenas US$ 6 bilhões foram canalizados para ações puramente de branding. É claro, isto explica porque o Google está faturando bilhões com seus links patrocinados.

Os anunciantes estão descobrindo que investir em search marketing, seja por meio de busca orgânica ou busca paga é uma ótima oportunidade para atingir os consumidores na fase inicial do ciclo de compra, quando o consumidor visita sites para conhecer mais sobre os produtos e serviços que deseja adquirir. Além disso, o marketing de buscas permite atingir públicos consumidores muito específicos em que a mídia tradicional dificilmente atingiria com eficácia. Até mesmo anunciantes de bens de consumo de massa estão transferindo investimentos da mídia offline para a online.

A Kraft Foods, por exemplo, utiliza o Kraftfoods.com para informar o consumidor sobre produtos, novidades e promoções, de modo que quando o consumidor for até o supermercado, ele já saberá o que comprar. A Kraft descobriu a importância de atingir o consumidor no estágio inicial, ou seja, quando ele ainda não formou uma decisão de escolha. Dos 10 milhões de clicks que o site conseguiu na primeira metade deste ano, 33,4% foram oriundos de clicks pagos, o que demonstra que a gigante americana está transferindo alguns “dólares” da mídia tradicional para a online.

A bela Seattle foi eleita recentemente a cidade mais criativa dos Estados Unidos. Além de ser uma cidade  que alia modernidade com natureza exuberante, também é um celeiro de idéias. Seattle abriga potências empresariais como Microsoft, Starbucks e Boeing, só para citar algumas das filhas mais diletas da cidade. Mas a cidade tem outros méritos, pois é rica em eventos culturais e no percentual de livrarias espalhadas pela cidade. Além disso, quem é fã de grunge music conhece a cidade de longa data. Seattle é perfeita para geeks que optam por trabalhar pesado durante os 8 meses de tempo ruim (leia-se muita chuva!) e curtem os outos 4, em que o clima torna-se delicioso. Cafés, parques, museus e alta tecnologia fazem a alegria dos criativos que povoam a cidade.

Todo mundo sabe que a web vem revolucionando com rapidez nossos hábitos de compra e a forma de nos relacionarmos com as outras pessoas. No caso dos programas de incentivo e relacionamento, a web contribui para reduzir os custos e para ampliar os mecanismos de controle já que todos os dados podem ser mensurados em tempo real. Na realidade, a web faz com que todos os envolvidos ganhem, desde os patrocinadores de uma campanha ou programa até o participante. O crescimento na base de computadores no país, bem como o acesso a banda larga faz com que os programas de incentivo apoiados em plataformas web se tornem ferramentas muito poderosas para as empresas que precisam incentivar e fidelizar clientes, parceiros e colaboradores espalhados nas mais variadas regiões do Brasil. Nesse sentido quanto maior for a base de participantes, maior será a diluição dos custos com set up de plataforma, premiações e gestão operacional. Os participantes tornam-se mais propensos a participar de um programa, uma vez que eles podem se registrar em uma plataforma de premiação web e acompanhar seus extrato de pontos, resgatar prêmios, acompanhar rankings e receber por email ou sms todas as novidades do programa. A grande jogada é que podemos controlar cada uma das etapas de um programa de incentivo, de modo a evitar rupturas que prejudiquem o desempenho global da ação. Dessa forma, os níveis de efetividade sobem drasticamente e, consequentemente, o ROI da campanha também.

No Brasil ainda é tímida a utilização de plataformas web de incentivo, mas a tendência é um crescimento acentuado. A Microsoft e a Lenovo são duas empresas bastante atuantes na utilização da web para incentivar seus clientes e parceiros. Espero que outras empresas acordem para essa nova realidade, porque sem dúvida nenhuma, as vantagens obtidas são enormes.

No último dia 17, o PlayStation 3 completou 2 aninhos de muito sucesso. As vendas do aparelho dobraram no último ano e os softwares comercializados triplicaram! Hoje o PlayStation responde por uma parcela expressiva dos lucros da Sony. É interessante olhar para trás e ver que o PlayStation é fruto de um projeto clandestino dentro da Sony, conduzido pelo engenheiro Ken Kutaragi, o bandido digital da empresa.

A vitória de Barack Obama na eleição presidencial americana é a prova cabal do quanto a estratégia de marketing utilizada pela equipe de Obama foi superior a de Hillary e McCain. Na realidade, Barack Obama construiu com muita competência a sua marca. Em primeiro lugar teve a perspicácia de entender os anseios atuais do povo americano, o que por si só, já faz uma enorme diferença. Também foi inteligente ao contratar um dream team em marketing digital, o que possibilitou que a marca Obama pudesse se conectar com públicos totalmente heterogêneos, e o que é mais importante, engajá-los em sua campanha. Portanto, Barack Obama deu um show na utilização de redes sociais. Outro fator positivo em sua estratégia de comunicação foi a forte identidade visual desenvolvida para sua marca, desdobrada eficientemente através de múltiplos pontos de contato com os eleitores. Essa consistência em sua identidade visual também colaborou  para o engajamento das pessoas em sua campanha.

Imagine-se parado em um trânsito colossal como o enfrentado pelo Michael Douglas no filme Um dia de Fúria. Mas, com um áudio book você poderia escutar um bom livro e deixar o estresse de lado. O mercado de livros em formato de áudio cresceu 20% no ano passado nos Estados Unidos, segundo dados da American Association of Publishers. De olho nesse mercado, a gigante do varejo online, a Amazon, adquiriu por US$300 milhões a Audible, empresa que oferece mais de 80.000 opções, desde livros bestsellers até jornais diários.

Os áudio books vão crescer cada vez mais, porque estamos em um mundo cada dia mais recheado de iPods, iPhones e outros dispositivos móveis. É natural que isso aconteça, porque aquilo que você não tem tempo de ler no escritório ou em casa, você pode escutar no carro, numa caminhada. É a digitalização do conhecimento mostrando que veio para ficar.

Agora, não posso deixar de afirmar que o prazer de entrar em uma livraria e folhear um livro é algo mágico, pelo menos para apaixonados por literatura, categoria a qual me incluo.

Atualmente, a maioria das agências se diz capaz de fazer boas campanhas e ações de comunicação digitais. Mas até que ponto isso é verdade? Existe muita conversa fiada em torno disso, mas o fato é que as grandes agências tradicionais, na minha opinião são as menos preparadas para o ambiente digital, até porque elas já estão viciadas no ganho fácil, proporcionado pela veiculação de campanhas em TV, rádio, revistas e jornais. Em contrapartida, desenvolver uma ação digital de engajamento de consumidores dá mais trabalho e o lucro é menor. Tem grande agência que se vende como autoridade em marketing digital e não consegue nem fazer o próprio blog corporativo. No fundo são empresas em que o discurso não condiz com a entrega.

Criar capacitações para o desenvolvimento de ações de marketing digital será cada dia mais uma questão de sobrevivência para as agências. O ambiente digital é muito mais complexo do que a mídia tradicional, afinal, as ferramentas são muitas e estão em constante mutação. Como combinar todas essas ferramentas e extrair o melhor de cada uma delas? Realmente não é uma tarefa fácil, muito menos para agências com visão e modelos de negócio antiquados atrelados a veiculação de anúncios. É por isso, que tem muita agência de grande porte perdendo participação em grandes anunciantes para boutiques de criação, planejamento e inovação.

Acredito que os clientes precisam cada vez mais de agências que atuem com desenvoltura nos ambientes offline e online, que tenham uma visão holística do marketing e de estratégia de negócios, e que saibam principalmente, como utilizar as mídias digitais para criar engajamentos de alta qualidade entre marcas e consumidores. Porque nunca na história, as empresas tiveram tamanha oportunidade de se conectar e criar um diálogo com seus consumidores.