E o grande rival está presente em outros comerciais.

Quem é fã do filme O Poderoso Chefão também vai adorar este comercial de 2007, que faz parte da campanha da AUDI contra o velho luxo:

A velha máxima de que o sucesso não acontece por acaso é totalmente válida para o mundo das marcas. Quando você passa vários anos analisando marcas de sucesso, alguns denominadores comuns afloram em todas elas como: visão estratégica, capacidade de liderança e foco de longo prazo na construção de marca. Marcas líderes em suas categorias de negócio descobriram a importância de estabelecer parcerias de longo prazo com suas agências de propaganda de modo a construir posicionamentos sólidos no mercado.

Muitas das marcas de maior sucesso da atualidade estão com suas agências desde o início como: Nike e  Widen Kennedy, Itaú e DPZ, Apple e TBWA/ChiatDay, Bombril e W/Brasil. Esses são apenas alguns exemplos em que a cumplicidade entre cliente e agência gerou resultados expressivos para ambos os lados. Nenhuma destas empresas sacrificou esse relacionamento em nome da redução de custos e das necessidades de vendas orientadas ao curto prazo. Nenhuma delas contratou agências mais baratas ou verticalizou o planejamento e a produção das campanhas. Nem sempre a relação entre a agência e o cliente é fácil, entretanto, a aposta no casamento ainda é a melhor saída para criar a coerência e a continuidade necessária para a construção de uma imagem sólida para a marca.

Assisti Avatar na semana passada e tive uma grata surpresa. Achei que seria outro filme com mega verba, roteiro fraco e muitos efeitos especiais, entretanto, Avatar demonstrou o contrário. Posso parecer suspeito para falar, pois admiro o trabalho de Cameron, um cineasta que fez ótimos filmes ao longo de sua carreira. Avatar faturou US$ 1 bilhão em poucas semanas de exibição e pode se tornar a maior bilheteria de história superando inclusive o Titanic que rendeu quase US$ 2 bilhões. O sucesso deste filme não veio por acaso, além de uma orçamento de produção poderoso,  James Cameron soube como unir ficção científica, ação e romance para construir uma história realmente poderosa. Ele foi esperto em utilizar como temática principal a questão da sustentabilidade, aproveitando a ebulição atual em torno deste tema. O resultado é um filme com visual impressionante e que ao mesmo tempo emociona, pois o diretor utilizou com inteligência os imensos recursos tecnológicos disponíveis para criar um filme capaz de criar uma conexão emocional com o público.

Avatar é uma ótima fonte de inspiração para o mundo da comunicação, em que precisamos cada vez mais criar laços emocionais com os consumidores. Não podemos confiar apenas em animações de primeira grandeza e mega produções, pois a tecnologia precisa ser usada como aliada da criatividade.  Avatar é a prova disso. Faz um tremendo sucesso porque a história é envolvente e a tecnologia contribuiu para enriquecer dramaticamente o filme. Além disso, a mensagem de preocupação com a sustentabilidade do planeta é muito clara. Nunca podemos perder de vista que o envolvimento e a clareza são fundamentais para a construção de uma comunicação eficaz.

Não tenho a menor dúvida que o posicionamento é a chave para o crescimento sustentável de uma empresa. Todo mundo que leu algum livro de marketing sabe da importância do posicionamento. Mas como tudo na vida existe uma grande lacuna entre conhecer, reconhecer a importância e realmente colocar em prática. A verdade é a que a maioria esmagadora das empresas não se preocupa em criar e construir seu posicionamento na mente do consumidor. Anunciantes iniciantes e muitas vezes, com o bolso cheio de dinheiro, ficam deslumbrados e acreditam que bastam estar na mídia, não importa de que forma. Por essa razão que a qualidade da propaganda no Brasil atualmente, com exceção dos grandes anunciantes, é um lixo atômico! Não falo isso apenas porque quero defender a qualidade criativa das campanhas, mas principalmente, porque posicionamento se constrói com coerência e relevância nas mensagens. Como uma empresa espera construir um posicionamento sólido e diferenciado sem nenhum tipo de planejamento? Campanhas com estratégias criativas estúpidas e incoerentes, troca de anúncios ou campanhas antes mesmo que o consumidor absorva a mensagem, produções de comerciais com baixíssima qualidade e por aí vai. Tente imaginar se posicionamentos como: Não é nenhuma Brastemp ou Não tem preço da Mastercard foram construídos com visão imediatista. Exemplos como estes ilustram o que é necessário para a construção de um posicionamento de sucesso:  visão de longo prazo e foco.

As empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas fogem do marketing como o diabo foge da cruz. Já conversei com dezenas de empresários, desde fabricantes de produtos industriais a prestadores de serviços, e sempre tive uma dificuldade colossal em convencê-los de que vale a pena investir em construção de marca. As desculpas são sempre as mesmas: a minha margem de lucro é muito esmirrada, não temos cultura de marketing aqui dentro, propaganda só funciona para empresas como a Coca-Cola, nosso produto é uma commodity,  e por aí vai. O fato é que esse tipo de desculpa demonstra o quanto o marketing business to business ainda engatinha no Brasil. Lá fora, existem inúmeros exemplos de empresas B2B que investem pesado em suas marcas: Dupont, General Eletric, Accenture, e muitas outras. Aqui no Brasil estamos vendo a Vale do Rio Doce com suas grandes campanhas institucionais ou mesmo a Embraer, entretanto, essas empresas são exceções.

Se você trabalha em indústria, experimente folhear algumas revistas industriais, e veja a forma como as empresas anunciam. Você perceberá que muitas delas, o fazem da pior maneira possível, sem o menor cuidado com o aspecto criativo dos anúncios ou com a qualidade das fotos, que normalmente é tirada pelo filho do dono da empresa que anunciou. Isso reflete, o quanto o empresário brasileiro é desleixado quando o assunto é construção de marca. O que a maioria não sabe, é que agir dessa forma é o mesmo que encomendar o funeral de uma empresa, porque a tendência é o acirramento da concorrência, e aí, corte de custos, ISO, reengenharia, qualidade de produto, não vão por si só segurar ninguém em pé. Somente quem fizer um branding de primeira linha vai vencer. Isso significa investir em imagem de marca, relações com clientes, investidores e parceiros. Imagem e atitude perante a cadeia de valor serão o novo e definitivo mantra.

Portanto, se você tem uma empresa de atacado (indústria ou serviço), siga essa receita para que o seu negócio não seja fossilizado pelo mercado:

• Aloque um pequeno percentual do seu faturamento para ações de marketing para que você crie um processo de comunicação consistente. Lembre-se: ações pontuais em marketing é o mesmo que jogar dinheiro no lixo!;
• Contrate uma boa agência de propaganda ou consultoria de marketing para ajudá-lo a elaborar e implementar um plano de longo prazo para a construção da sua marca;
•  Não seja pão duro, aja com ousadia, invista para que sua ações de comunicação sejam criativas e diferenciem a sua marca;
• Tenha paciência, construir uma marca é perder dinheiro a curto prazo para ganhar muito mais no futuro;
• Mensure as ações com critério e não perca o foco na estratégia: é aqui que a maioria dos empresários erra.

Effie Awards é uma premiação criada há 40 anos pela American Marketing Association, em Nova York, e presente atualmente em 39 países. Effie Awards premia os resultados gerados por uma estratégia de comunicação, por isso, no fundo o que se premia é a qualidade do planejamento por trás de uma campanha ou estratégia de marketing. Com certeza muita gente não conhece essa premiação, porque ela infelizmente ainda não tem nem de longe a visibilidade de um festival de Cannes.

Fico realmente feliz, porque agora as empresas brasileiras e suas agências poderão concorrer e mostrar o que realmente interessa: a eficácia de suas campanhas. Faço votos para que o Effie Awards ganhe cada vez mais visibilidade e prestígio, porque eu sempre acreditei que uma agência deve ter o compromisso com a obtenção de resultados reais, e não apenas com a criatividade, que é uma ferramenta para se alcançar o que foi planejado. Para checar o calendário de inscrições acesse Effie Awards Brasil

A construção da imagem de Barack Obama é um verdadeiro case de marketing. A ascenção de Obama evidencia que as pessoas anseiam por algo novo, diferente, características que os consumidores também buscam na hora de escolher uma marca. O seu posicionamento como candidato a presidente está ancorado nesses anseios e na utilização inteligente das ferramentas digitais. Aliás, para construir sua estratégia de comunicação digital, Obama contratou uma equipe de experts em internet e redes sociais que criou uma verdadeira máquina digital de arrecadação de fundos e de engajamento para a sua campanha. Exemplos: No BarackObama.com é atualizado constantemente com vídeos, fotos, ringtones, widgets, eventos com o objetivo de dar motivo para as pessoas retornarem ao site. Mas a coisa vai muito além, os fãs de Barack também podem se cadastrar no mybarackobama.com, uma quase rede social, e se engajar na campanha, por meio de sugestões, doações, criação de eventos e blogs.

Mais do que uma estratégia bem pensada e executada, a campanha de Barack Obama inaugura uma nova forma de fazer política, em que a tecnologia digital permite o debate e o compartilhamento de idéias. Por isso, acho que uma campanha como essa tem muito a nos ensinar. As empresas devem aprender a construir relacionamentos de alto nível com seus consumidores via redes sociais e outras ferramentas digitais. A era do monólogo é página virada, daqui pra frente as empresas precisarão apostar no consumer engagement para conseguirem vencer. A sua empresa está preparada para esse novo mundo?

Depois de alguns anos de experiência em comunicação acredito que a maioria dos problemas no relacionamento cliente-agência é a falta de entrosamento entre ambas as partes. E o que é pior, isso afeta os resultados que os clientes tanto almejam para suas marcas. Na maioria das vezes, tanto a agência de publicidade quanto os clientes acabam ao longo do relacionamento se tornando muito intransigentes em suas posições. Na realidade existe um antídoto para esse problema: confiança e respeito mútuo, ou seja, as agências precisam compreender os objetivos e anseios de seus clientes, da mesma forma que estes, precisam conceder um espaço para seus parceiros mostrarem o seu potencial. O que eu vejo atualmente, é que em muitos casos, as agências simplesmente estão criando campanhas que refletem o gosto pessoal das pessoas que as aprovaram. Portanto, será que isso dá resultado? Será que isso atinge o público-alvo almejado? Por isso, quero deixar algumas dicas para que você extraia o melhor que sua agência pode oferecer:

• Em primeiro lugar, seja aberto e honesto com sua agência de publicidade, comunicando seus objetivos de forma clara;
• Dê um tempo adequado para a agência conhecer o seu negócio;
• Assuma riscos, confie no talento das equipes da agência. Lembre-se: estar vivo já é arriscado;
• Quando você participar de uma aprovação de um anúncio ou campanha, avalie com frieza. Veja, acima de tudo, se a mensagem está alinhada com os objetivos definidos. Se estiver aposte!
• Cobre resultados. Mas, seja coerente. Na maioria das vezes, o resultado vem com muito foco, investimentos adequados e tempo.
• Remunere adequadamente a sua agência, pois se você deseja voar longe com a sua empresa, você vai precisar de um avião de qualidade.

Tenho certeza que essas dicas podem ajudar você a construir um casamento feliz e produtivo com sua agência.