Todo mundo conhece o velho ditado “Uma imagem vale mais que mil palavras”, entretanto, a palavra sempre terá uma grande importancia nas atividades de comunicação. Basta ver a popularidade do Twitter com seus 140 caracteres para não esquecermos disso. As palavras tem o poder de seduzir, de encantar, de emocionar e, de vender! Percebo com frequência que muitos materiais de comunicação não utilizam o texto com inteligência. Web sites com textos medíocres que não traduzem o posicionamento de uma empresa, anúncios com textos pobres e slogans que não dizem nada são muito comuns. O que não é comum é ver um texto inteligente, envolvente e persuasivo. Desde o início da atividade publicitária a palavra sempre teve um papel de grande importância, pois quem conhece um pouco sobre publicidade sabe do impacto que o texto exerceu na construção de campanhas publicitárias memoráveis.

Num mundo abarrotado de complexidade, o papel do redator é simplificar e, portanto, fazer com que o consumidor compreenda a mensagem com facilidade. O texto inteligente faz com que a marca se aproxime do consumidor e desperte a sua curiosidade. As palavras tem o poder de mudar a história de uma marca.

Essa semana a publicidade digital entrou na sua adolescência. Há exatos 15 anos acontecia a primeira exibição de uma campanha de anúncios online no site Hotwired.com. A home page da Wired Magazine, que entrou no ar em 1994, foi a primeira revista na web a atrair investimentos em mídia das blue chips. O artigo de Frank D´Angelo, publicado na Advertising Age, explica muito bem o contexto que culminou na introdução dessa nova mídia.

Naquele ano, Bob Schmetterer, presidente da agencia norte-americana MVBMS, pertencente ao grupo Euro RSCG, abriu um job para desenvolver algo chamado ‘graphical ad unit’ para o seu cliente de telefonia MCI anunciar na HotWired. Segundo palavras de Bob o negócio era explorar esse meio e ver o que acontecia. Juntamente com a MCI, outros cinco anunciantes também apostaram na ideia e participaram dessa primeira campanha na HotWired: Volvo, ClubMed, 1-800 Collect, AT&T e Zima.

Contudo, se paramos para analisar como era o ambiente de 1994 ficamos pasmos. O browser ainda era um precursor do Netscape, o Mosaic; a velocidade de rede chegava quando muito a 24,4kps (linha discada é claro); e finalmente, a população online no US não passava de 2 milhões de pessoas. Ora, mesmo diante de todas as limitações tecnológicas esse grupo de precursores provou que estava no caminho certo. Os resultados da exibição dos ad banners dessa primeira campanha foram surpreendentes. Que tal uma taxa de click-through de 78%? Difícil imaginar taxas assim, principalmente nos dias de hoje onde os resultados chegam a 0,08%, mas isso é assunto para outro post. O fato é que a publicidade online deve movimentar em 2009 cerca de US$ 24 bilhões! Nada mal para uma mídia tão jovem, que sequer foi notada por muitos anunciantes.

Unique Proposition Selling. O termo foi inventado na década de 40 pelo redator americano Rosser Reeves, um papa da publicidade que pesquisou em profundidade o que afetava a eficácia das campanhas publicitárias. Para se construir um posicionamento forte de marca, segundo Reeves, é preciso trabalhar o atributo mais forte, ou seja, aquele que tem mais chances de criar uma percepção diferenciada. A campanha icônica Think Small para a Volkswagen, criada na década de 60, é um exemplo clássico da força que uma proposição de venda focada pode proporcionar. Outro exemplo é o Macbook Air, o notebook da Apple que se posicionou como o notebook mais fino do mundo. Repare se alguma campanha do Macbook Air tenta bater em outros atributos que não sejam a fineza do aparelho e a leveza. Da estratégia de produto a comunicação, tudo foi pensado com o objetivo de criar uma percepção em torno de uma única e poderosa proposição de venda.

Embora, o conceito já tenha 60 anos, acredito que continua sendo fundamental a sua utilização na criação de campanhas e estratégias de posicionamento. Na era da hiperconcorrência, marcada pelo excesso de ofertas, a capacidade do consumidor em reter mensagens está em declínio, por essa razão, a UPS torna-se ainda mais importante para a construção de diferenciação.

Ao longo dos anos, já participei de centenas de apresentações de campanhas e o maior pecado capital cometido pelos clientes é o desejo em querer vender todos os atributos de uma marca no mesmo anúncio ou campanha. Sempre alerto meus clientes para esse fato: quem deseja vender tudo de uma única vez, acaba não vendendo nada! Não podemos esquecer que o consumidor não consegue mais reter tanta informação e agir dessa forma é jogar na lata de lixo o dinheiro investido em uma ação publicitária. A marca leva chumbo em dose dupla, pois a absorção da mensagem cai e, principalmente, perde-se a oportunidade de gerar diferenciação. Essa falta de foco na construção de campanhas é um coquetel que a longo prazo pode matar uma marca.

Dizem que uma imagem vale mais que 1.000 palavras, entretanto, acredito que um texto poderoso pode fazer a diferença para uma empresa. Papas da redação, como David Ogilvy e Bill Bernbach, só para citar dois ícones da história da propaganda, fizeram verdadeiras revoluções com seus slogans provocativos. Pra quem gosta do assunto, aí vão algumas obras-primas feitas ao longo das últimas décadas:

• Think Small- Pense pequeno (Volkswagen)
• Não tem preço (Mastercard)
• Não é nenhuma Brastemp
• Just do it – Simplesmente faça (Nike)
• A Diamond is forever- Um diamante é para sempre (DeBeers)

Todos eles ajudaram a revolucionar suas categorias de negócio. Um slogan só é poderoso, se consegue sintetizar em poucas palavras o posicionamento de uma empresa. O slogan, aliado a uma comunicação consistente, transforma-se num condutor para a construção de uma marca. Fica mais fácil construir a personalidade de uma marca quando você tem um slogan forte. As associações ocorrem de forma mais natural, o que facilita o trabalho dos marketeiros.

Além disso, um bom redator pode criar a partir de um slogan campanhas de incrível impacto e longevidade. Ele é como um embrião que cresce continuamente ao longo do tempo. Por isso, acredito muito no poder de um slogan inteligente ou de um texto bem criado. As palavras sempre terão a capacidade de persuadir, motivar, emocionar e, principalmente, vender. Portanto, vida longa aos redatores!

Talvez nenhuma outra cidade  no mundo reúna tanto talento criativo como Londres. Essa incrível cidade venceu até mesmo New York, reduto das maiores agências de propaganda do mundo. Londres atrai jovens do mundo todo pela qualidade de suas instituições de ensino e por sua atmosfera cosmopolita. É a cidade perfeita para quem deseja trabalhar com capital intelectual, coisa muito difícil por sinal, aqui no Brasil. Suas escolas de design e arte são fortíssimas, e como se não bastasse, Londres atraiu bilhões em investimentos em razão de sua convidativa política tributária.

Grandes nomes da propaganda surgiram em Londres. Agências de publicidade icônicas como Saatchi& Saatchi e BBH são potências da publicidade inglesa, considerada por muita gente como a melhor do mundo. O humor inglês com certeza é muito mais interessante que o humor dos americanos.

Em matéria de arte, Londres reúne museus de calibre e uma infinidade de galerias de arte. Sem dúvida, uma verdadeira fonte de inspiração para quem trabalha com idéias.

Londres é sinônimo de charme, elegância e muita criatividade!

Depois de décadas de sucesso em convencer a  população sobre o quanto é saudável beber água mineral, a indústria começa a enfrentar sérios problemas relacionados a qualidade. Nos Estados Unidos, foi lançada inclusive uma grande campanha para mobilizar a população a trocar a água mineral pela de torneira. Segundo pesquisas, a água de torneira é constantemente testada, o que não acontece com a água mineral. Um rastreamento feito em 1.000 garrafas dentre dezenas de marcas detectou que 1/4 delas estava com substâncias nocivas. Até mesmo marcas famosas como Aquafina, Pure Life e Dasani apresentaram irregularidades em sua qualidade. O problema da água mineral é a própria garrafa de plástico, sujeita a todo tipo de contaminação, pois até chegar ao consumidor a água passa pelas etapas de transporte e armazenagem. Quem diria que tomar água de torneira é mais seguro e mais barato.

Agora falando um pouquinho sobre a campanha, achei a idéia criativa muito boa. O título é simplesmente matador, e sem dúvida nenhuma encoraja as pessoas à ação. Nada melhor que utilizar o nome de Barack Obama para uma campanha de saúde pública. Depois dessa, a indústria de água mineral vai ter muito trabalho pela frente para recuperar a confiança das pessoas.

Acompanho a trajetória do empresário americano Donald Trump há muito tempo, pois sempre admirei a sua habilidade auto promocional. Muita gente acha o Trump cafona, exagerado, megalomaníaco, mas é fato que o seu nome é uma marca poderosa. Poucos empresários tem a capacidade de usar a própria imagem para construir uma marca, dentre eles, o comandante Rolim Amaro da TAM e o megaempresário britânico, Richard Branson, da Virgin. Com certeza eu teria muito assunto pra falar sobre cada um desses visionários. Agora, voltando ao Trump, vejo claramente que ele teve um incrível talento de gerar buzz para seus negócios, seja por meio de opiniões polêmicas, já que ele gosta de briga e não tem medo de dar a cara pra bater ou pelo seu extravagante estilo de vida, pontuado pela aquisição de mansões, iates, jatos, helicópteros, etc…… Donald Trump é mais do que um empresário da área imobiliária, ele é um competente construtor e gestor de marca. Basta ver o seu portfólio: Trump Tower, Trump Plaza, Trump Soho, Trump Castle, Villa Trump, Trump University e mais recentemente, sua marca passou a estampar gravatas, óculos e relógios. Desde 1986, ele já lançou uma série de livros falando da sua trajetória empresarial e também foi muio esperto em utilizar a sua quase falência no início dos anos 90 para atrair mais curiosidade e repercussão para o seu nome. Como se não bastasse virou astro de TV, com o programa O Aprendiz. É por isso, que sua marca virou uma grife. Não é a toa, que a sua holding, a Trump Organization esteja entre as 25 maiores corporações americanas. O cara fatura mais de US$ 10 bilhões por ano!!!

Acredito piamente que as empresas geridas por fundadores carismáticos levam vantagem. São empresas que conseguem construir uma identidade de marca genuína capaz de diferenciá-las totalmente da concorrência. O pior defeito de uma marca é não possuir uma personalidade forte e bem definida, pois o consumidor precisa se identificar como os valores e os preceitos de uma marca. Tratar uma marca como uma commodity é cavar a própria sepultura!

Há não muito tempo atrás quase todas as grandes companhias entregavam suas contas para redes de agências de propaganda com dezenas ou centenas de escritórios espalhados pelo mundo. Isso criou a história do alinhamento internacional responsável pela quebra de muitas agências pequenas em diversos países. Muitas empresas ainda acham o máximo trabalhar dessa forma, porque isso proporciona economias de custo significativas, principalmente, na compra de bilhões de dólares em mídia. Mas, felizmente, os ventos estão mudando e para o benefício das boutiques de criação e planejamento. Até mesmo as empresas multinacionais já estão percebendo que não adianta economizar em compra de mídia, se a agência não consegue gerar resultados satisfatórios como incremento de vendas e maior conexão com os consumidores. O problema das grandes agências de propaganda é que elas se tornaram muito lentas e trabalham sempre em cima dos mesmos enlatados. Esse é o Calcanhar de Aquiles dos dinossauros da publicidade.

Os exemplos da mudança de comportamento dos clientes são muitos, eis alguns: em fevereiro, a Microsoft contratou a Crispin Porter Boguski para assumir a linha de frente da sua comunicação como a difícil missão de rejuvenescer a sua marca. A Microsoft durante anos trabalhou no mundo inteiro com a Mccann Erickson, uma das maiores agências do mundo. A coisa não parou por aí: esses dias a Crispin abocanhou uma parcela significativa da conta da Amex, atendida a décadas por outra gigante, a Ogilvy. Isso fez com que a Ogilvy demitisse 10% do staff de seu mega escritório em Nova York. Será que a Madison Avenue, endereço das maiores agências de propaganda do mundo perdeu o brilho? A grande verdade é que essas agências foram brilhantes enquanto seus fundadores estavam no comando, ícones como David Ogilvy, Bill Bernbach, Leo Burnett, entre outros expoentes. Hoje os grandes grupos de publicidade são dirigidos por financistas e não por homens de propaganda e marketing. Em contrapartida, as boutiques são flexíveis, rápidas e ótimas em mídia digital. A Crispin Porter Boguski é exemplo dessa nova tendência, mas existem várias boutiques competentes como a Wieden + Kennedy, a BBH, a Droga5, a GoodbySilverstein, a Anomaly e a RG/A. Algumas delas já fazem parte de conglomerados e outras são independentes, a diferença é que em todas elas os fundadores continuam com a mão na massa.

Assim, se a sua empresa é atendida por um Golias, talvez esteja na hora de você rever a sua estratégia. Em marketing e publicidade tamanho não é documento. Não se comova com prateleiras recheadas de prêmios, grandes escritórios, muitos funcionários, porque isso não é o mais importante. O que faz realmente a diferença é a inteligência e o comprometimento das pessoas que trabalham para o desenvolvimento do seu negócio.

Ninguém duvida que os americanos sabem fazer marketing como ninguém. Um empreendedor de Nova Yorque resolveu lançar uma nova marca de cachaça brasileira: Cabana Cachaça. A agência responsável pelo lançamento resolveu apelar para uma modelo em poses eróticas com um corpo definitivamente escultural! Esse tipo de saída criativa é pra lá de batida aqui no Brasil, entretanto, as agências adoram utilizar, para alegria dos marmanjos. Confira os detalhes dessa jogada de marketing num post que o QVinho publicou esta semana.